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                  龍德廣場:數字化應用到思維升華

                  | | | | 2019-3-8 17:07

                  龍德廣場所在的天通苑素有“亞洲最大居住社區”之稱,位于北京北部奧林匹克公園北側的核心區域。以天通苑為核心,奧北商圈構成了龍德廣場的中心區域。龍德廣場周邊3公里范圍內的常駐人口達51萬。

                  2017年,中國商業地產進入存量時代,整體增量占存量比率降到20%以下。傳統品牌拓展速度放緩,新興網紅品牌尚未呈現主流擔當,技術在行業的應用加持等因素,導致購物中心焦灼分化。主力店面積過大,人群輻射力度不足,品牌形象缺乏整體規劃等因素,制約了購物中心的發展。

                  RET睿意德的眾多調改升級案例中,龍德廣場帶來的挑戰最大。不是龍德廣場做的不好,而是已經做的很好,再進一步的難度反而更高。早期資源有限的情況下,龍德廣場年客流量超過1800萬人次,成為貫穿北京南北的5號線地鐵沿途的店王,運營團隊功不可沒。

                  為期三個月的調改策劃是一場盛大地數字化實踐盛宴。運營團隊和RET睿意德以數字化方法為基礎,以數字化思維為指導,共同推進龍德廣場的快速發展。年客流量超過兩位數的增長,印證了數字化的力量。相信龍德廣場的案例能夠為存量項目的調改升級,以及數字化應用和思維升華帶來更多的啟示。

                  亞洲最大社區商業體

                  2007年8月16日,隨著主力店家樂福超市的開業,集百貨、超市、家居建材、星級影院、零售餐飲于一身的24萬方超大體量商業體的龍德廣場,無疑像一個包羅萬象巨大禮盒,為人口稠密卻商業欠發達的天通苑社區的居民,帶來消費需求的瞬間釋放。開業當天,家樂福的人流量達到7萬人次、銷售額達到238萬元,刷新了家樂福中國開業當天客流量和銷售額兩項紀錄。

                  十余年間,運營團隊的精心打造使龍德廣場的人氣逐步攀升。2017年,龍德廣場全年客流量已經達到1800萬人次。除此之外,龍德廣場快速發展的原因還包括周邊人口基數龐大、交通便利、體量優勢明顯和區域整體競爭較弱四個方面。

                  龍德廣場所在的天通苑素有“亞洲最大居住社區”之稱,位于北京北部奧林匹克公園北側的核心區域。以天通苑為核心,奧北商圈構成了龍德廣場的中心區域。龍德廣場周邊3公里范圍內的常駐人口達51萬。

                  扼守交通樞紐,龍德廣場周邊有近20條公交線路,每日公交載客量超過了80萬人次、日均車流量約30萬輛。龍德廣場緊鄰兩條鐵路交匯處,其中5號線地鐵日均客流約100萬人次,13號線日均客流量約70萬人次。

                  龍德廣場24萬方的體量是北京北部地區最大的購物中心。除了20萬方的華潤五彩城,其他購物中心體量均在16萬方以下。即使將對標范圍擴大到整個北京地區,20萬方以上的購物中心也屈指可數。

                  北京北部地區雖然購物中心林立,但卻始終沒有標志性的購物中心出現。隨著經濟的發展和政策的引導,北京北部地區的人口逐年增多,居民消費能力日趨增強,人們需要一個標志性的購物中心,不僅能滿足人們生活消費體驗的綜合需求,還能夠呈現蘊藏在北部地區的獨特內涵。

                  食之無味的主力店

                  經過十年的發展,龍德廣場的增長勢頭逐漸放緩,項目早期埋下的隱患開始顯露。為了迅速填充24萬方的空間,龍德廣場在發展初期引入了大批主力店,其面積占比接近60%,并以較低的租金簽署了15-20年的租約。盡管早期引流作用明顯,但隨著品牌的豐富和業態的成熟,主力店的重要性逐漸衰減,最終成為限制龍德廣場發展的桎梏。

                  主力店對龍德廣場的牽制主要體現在三個方面。首先,所占面積過大導致其他品牌拓展空間有限。其次,翠微百貨等主力店自主引入品牌與場內其他品牌產生無差異競爭,品牌難以形成群聚效應。最后,主力店布局不合理,不僅造成空間浪費,還切割場內動線,阻礙了客群的有效流動和轉化。

                  2017年1月,北京華聯商廈股份有限公司(簡稱“華聯”)完成了對龍德廣場的收購。華聯認為,龍德廣場的體量、地理位置和投資量巨大,且從區域經濟發展和競爭格局來看,未來可期。盡管十年老店存在諸多問題,華聯還是希望龍德廣場能夠直面挑戰,將自身打造成華聯體系下的購物中心旗艦店,甚至成為北京地區的城市級購物中心。

                  龍德戰車滾滾前行,鋒利的長戟將為運營團隊撕開防線,取得調改升級的最終勝利。RET睿意德為中糧、華潤、龍湖、萬科等國內一線企業的數字化創新服務引起了龍德廣場的注意。數字化方法和思維就是最鋒利的長戟,在龍德廣場和RET睿意德的手中,共同刺向問題的核心。

                  避免陷入押寶式調改誤區

                  存量改造項目經常會陷入押寶式調改的誤區,即通過與標桿購物中心在各個維度進行對標分析后,盲目地進行空間改造和業態調整,以求突破發展瓶頸。這種調改方式缺乏數據支撐,難以形成精準的問題診斷和決策。對標桿購物中心的盲目跟從,更是難以形成自己的特色,超越標桿購物中心更是無從談起。

                  成為地標型購物中心是龍德廣場調整升級的長期目標,短期則要求三年內租金收益能夠翻倍。雖然有大數據的精準導航,但對龍德廣場運營情況的初步分析結果使得RET睿意德倍感壓力。20年的長期租約使得占據近六成面積的主力店難以為龍德廣場貢獻更高的收益。其他業態的租售大都維持在30%左右,不僅無法提高租金,甚至連細微的銷售波動都可能導致店鋪大面積退租。如何在有限的時間和空間內,擴大龍德廣場的收益呢?

                  從四維空間法則分析,增加購物中心營收的維度分為時間維度、空間維度、流量維度和效率維度,RET睿意德稱為四維空間定理:

                  1. 其他變量恒定,消費者在場內時間越長,購物中心收益越高。

                  2. 其他變量恒定,場內可租售面積越大,購物中心收益越高。

                  3. 其他變量恒定,購物中心的流量越大,購物中心收益越高。

                  4. 其他變量恒定,各環節轉換率越高,購物中心收益越高。

                  購物中心收益增加的原因都可以歸納到四維空間中。不同維度變量的變化又分為絕對變化和相對變化。例如,壓縮主力店面積對其他品牌就屬于面積絕對增加,而縮小同業態店鋪面積來擴充品牌數量就屬于相對面積增加。

                  以四維空間法則為基礎,通過數字化創新服務,龍德廣場和RET睿意德不僅精準地診斷出運營問題,還清晰地呈現并指明調改路徑。

                  數字化力量破解運營謎題

                  可視化和模型化能夠直觀地揭示本質問題,是數字化思維的主要特征。RET睿意德不斷創新,投入大量精力研發并沉淀了眾多可視化和模型化的工具,以及豐富的指數體系。為迅速了解各業態租金對場內收益的貢獻,RET睿意德創新性地研發了租金貢獻指數。通過租金貢獻指數,既可以清楚地看到主力店與次主力店的問題,也可以反映珠寶化妝品類的優異表現。而采用傳統數據分析方法則無法直觀體現珠寶化妝品類的潛力,因為其場內面積占比僅為1%,整體銷售貢獻率并不突出。

                  租金貢獻指數是通過各業態的租金占比除以面積占比,計算得出該業態的租金貢獻指數。

                  進一步將租金貢獻指數可視化,通過顏色由淺到深對租金貢獻指數進行區分,并在各個樓層對店鋪進行標注后,發現龍德廣場客流主要集中于中部區域,與場內關聯性較弱的店鋪經營情況較差,是場內的冷區。另外,配合租售比發現,租售比超80%的商鋪主要集中在冷區位置,商鋪經營壓力較大。

                  RET睿意德布置的場內大數據采集設備顯示,停留2小時以上客群占比方面,朝陽大悅城幾乎是龍德廣場的兩倍。將冷區品牌可視化模型與客流大數據監測結果結合起來,發現冷區面積過多的主要原因是平面動線較多,整體動線多達四條。這也導致客群主要在中部熱區流動,與冷區的交流和轉化較弱,導致客群停留時間不足,最終影響銷售轉化。

                  主力店是否棄之可惜?

                  在眾多存量改造項目中,主力店撤場或縮減幾乎成了標配。尤其是占比近六成的龍德廣場,主力店調改策略直接決定升級改造的成敗。然而,大多項目方會考慮在保證主力店引流的作用下,盡量釋放面積提升租金收益,但卻難以精準地對主力店進行綜合評估。

                  基于商業的深度理解,RET睿意德對主力店的評估分為客流轉化、經營狀況、輻射力等多方面,并采用場內場外大數據結合的方式進行精準分析。場內客群大數據顯示,翠微百貨對場內業態的整體引流能力最強。家樂福的客流貢獻度僅次于翠微,但對負一層的客流轉化率略低于迪卡儂。場外大數據則清楚地反映各主力店對周邊客群的吸引力,與場內客群轉化率結合,更精準地評估客流轉化維度的作用。

                  多維度盤點之后,RET睿意德將綜合評估指數化、模型化,整合多為評估結果給出各主力店對場內的正向拉動力與負向牽制力。如圖四所示,百安居正向拉動力最低,負向牽制力第三,是主力店調改的重點。

                  絕大多數購物中心在面對主力店是否調整這個問題時的答案都肯定的。難點在于主力店作用的綜合評估,調整優先級的選擇等問題。很難想象,在沒有大數據的精確指引下,主力店調整決策難免出現錯誤。

                  項目團隊的成功,而非顧問的成功

                  數字化層層刺破表層,直指問題的核心,為龍德廣場和RET睿意德對項目成功帶來了信心。RET睿意德在研究和調研的過程中,龍德廣場團隊積極參與其中,主動提出各主力店調整的可行方案,甚至承擔品牌商調研的工作。

                  “我們招商干了十幾年了,主力店談判和品牌調研我們沒有問題。因為時間緊張,你們就開展其他研究吧。有什么能配合你們的盡管開口。”龍德廣場如是說,使得RET睿意德項目團隊非常感動。

                  在龍德廣場的推進下,貫穿三層,占地1.5萬方的百安居整體遷入地下二層。首層外租區也從家樂福手中返租回來,與場內整體進行重新規劃以提升空間價值。此外,在龍德廣場的要求下,RET睿意德以朝陽大悅城等購物中心為標桿,通過大數據方法,從品牌沉淀、主力店、活動推廣等維度進行對標分析。根據對標分析的結果,龍德廣場針對品牌提出了特有、少有、獨有的概念,迅速完成了各類品牌商的調研,加速了調改方案的進程。

                  可以說,顧問參與的調改升級策劃的順利實施,都是項目團隊的成功,而非顧問的成功。方法論和策略思維是寶劍,但寶劍只有在英雄手中才能將其威力發揮得淋漓盡致。如果沒有龍德廣場超強的執行力,調改升級項目的策劃和落地很難如此順利。

                  業態調整切勿操之過急

                  隨著主力店釋放空間的敲定和品牌調研的結果,龍德廣場的業態調整方案相繼出爐。業態方案的制定過程中,RET睿意德采用了行業研究、場內數據分析和專家訪談三種方法。

                  行業研究顯示,零售、兒童、生活服務三種業態在非核心商圈購物中心的比重高于核心商圈。大體量購物中心中,非主城區商圈的餐飲、兒童、生活服務業態上調趨勢明顯,其中兒童業態的趨勢最為顯著。隨著國內全面實施“二胎政策”后,兒童市場缺口使得新興品牌大量涌入,兒童業態也被稱為“流量發動機”。龍德廣場的位置既屬于非核心商圈,也屬于非主城區商圈,應增加兒童業態、餐飲和生活服務業態,并對零售等業態進行升級調整。

                  場內數據方面,珠寶化妝的租金貢獻指數高達4分,餐飲業態僅為1.6分。結合消費者調研結果,56%的人群到訪龍德廣場是因為餐飲,而31%的客群也是因為餐飲外溢其他區域。雖然租金貢獻了較低,但龍德廣場餐飲業態的主要問題是面積在1,000平米以上的餐廳過多,導致餐飲品牌占比不足15%,其他大體量購物中心餐飲品牌比例均在24%以上。

                  龍德廣場面積較小和租金貢獻較高的小食甜品業態處于缺失狀態。例如,龍德廣場的小吃快餐較大悅城少了10家,水吧甜品差了27家。因此,建議餐飲業態提升水吧、甜品、小吃等小面積鋪位品牌豐富度,同時應將品牌稀缺性和口碑傳播力納入品牌選取維度,保障此類細分業態客的流量,并將品牌分散在各個樓層,為各個樓層分流,增加各層的坪效。

                  RET睿意德在介入龍德廣場初期便采用了專家訪談法對用戶進行調研,包括龍德廣場的運營團隊、招商團隊、品牌商和消費者,全方位了解不同用戶維度的需求。有別于傳統僅從消費者角度調研的方式,RET睿意德認為長期在一線工作的品牌商、運營團隊均是各個領域的專家。尤其是對龍德廣場感情深厚的品牌商,他們的真知灼見為業態調整帶來了很多啟發。例如,一個兒童服裝店主說:“我有一個客戶來這買兒童服裝,他還想買玩具。但出門后卻找不到玩具,他可能就不買了,就去吃飯了。所以我建議你們把兒童店鋪集聚。我相信他原來只想花一百,但是聚集后他可能就花三百。我也希望我的客戶在這個場子里能夠買到其他東西,而不是只買我家的東西。”

                  由于主力店對空間的切割,新進品牌在龍德廣場幾乎沒有選擇余地,往往哪里有空缺就直接塞進去,導致業態品牌難以形成群聚效應。兒童品牌就散落在各個樓層,且動線設計不合理,導致尋找目標店鋪較為困難。例如,伊家寶貝位于運動品牌區域,而悠游堂孤零零地位于一層,美吉姆卻在二層的一個角落。

                  化妝品品牌絲芙蘭的店長發現兒童業態對護膚彩妝的引流作用很大:“現在80后90后辣媽越來越多,護膚彩妝與兒童業態的聯系也越來越緊密。”絲芙蘭還敏銳地發現場內客群的變化:“此前消費者以中年女性為主,而這兩年購買彩妝的年輕女性日趨增多,所以我們在店里加大了彩妝的比重。”因此,龍德廣場應該將兒童品牌聚集,且嘗試與化妝品牌形成互動。

                  多維度分析為業態調整方案提供了諸多論據。但是,在客群分析和戰略定位前就提出業態調整方案顯得些許操之過急。標桿管理能夠學習先進理念,認識到自身的不足,但卻限制了龍德廣場的進一步提升。

                  “如果龍德廣場的業態做得跟朝陽大悅城一樣好,你會選擇龍德廣場還是朝陽大悅城?”面對這個問題,RET睿意德項目成員的答案出奇的一致,幾乎所有人還是會選擇去朝陽大悅城。只有挖掘龍德廣場的獨特內涵,將現有和未來客群的需求結合起來,才能凝聚業態調整方案的靈魂。

                  尋找新鮮血液

                  龍德廣場覆蓋的客群可以分為四個區域:天通苑等社區組成的中心區域;以中關村、望京為主的南部區域;回龍觀、西三旗所在的西部區域;以及北七家鎮所在的北部區域。一方面,龍德廣場要保持在中心區域繼續滲透,鞏固運營基礎。另一方面,龍德廣場需要定位未來客群。未來客群如新鮮血液般源源不斷地流入,在流量維度方面不斷拓展,才能使龍德廣場實現質的變化。

                  大數據分析發現,龍德廣場到訪客群中有娃人群達39%,40%有私家車,超半數人群年齡在26-35之間。訪客群中,想要消費卻最終未消費的服務或商品中,服裝鞋包以61%的比例高居榜首,主要原因在于品牌和種類偏少、價格偏貴、不夠潮流時尚等因素。

                  輻射力方面,龍德廣場在中關村和望京為主的南部區域覆蓋率最低。但是,南部區域人口數量最大,常住居民達到145萬,其他三個區域總計約120萬。龍德廣場在中心、西部、北部區域居民最多光顧的商場中排名前五,而在南部區域卻僅排第十二位。所以,中關村和望京為主的南部區域潛在市場空間巨大,是未來客群的主要來源。

                  南部客群整體消費偏向中高檔,具備較強消費意愿和實力。如圖六所示,南部客群不僅在大眾品牌方面有較強的消費力,還在高端品牌和時尚品牌方面具有相對優勢。奢侈品消費偏好方面,南部客群遠大于其他區域客群。

                  未來客群研究是對商業地產大數據公司的一次巨大考驗。首先,為了精準描繪用戶畫像需要大量場外數據。從數據采集、清洗,再到數據分析,場外數據的處理難度均大于場內數據。其次,大數據團隊需要對商業的深度理解才能挖掘項目所需的特有價值。在尋找未來客群之前,RET睿意德先定義了潛在客群,即在2017年5月到10月間未曾到訪過,卻在近5個月才開始出現的客群。如果沒有明確的界定和精準的指向,數據挖掘和分析工作如同大海撈針。也只有像RET睿意德這樣縱深商業地產,又具備互聯網思維和創新基因的團隊,將大數據上升至思維層面,才能真正呈現數據的價值。

                  戰略重塑實現突破

                  為了吸引南部客群,深刻理解龍德廣場周邊土地所蘊含的內在價值,才能實現城市地標的戰略目標。跳出場內俯瞰北京地區發現,IT人群多住在龍德廣場西北部的上地區域。隨著百度、新浪等科技企業先后遷入,該區域的租金、房價持續飆升,很多IT人士選擇搬離,移居到6站地鐵之隔的天通苑社區。

                  IT人群聚集讓RET睿意德想到科技的主題。進一步研究發現,龍德廣場所在的昌平區,承擔著北京重要的高新技術研發產業基地,引導發展高科技研發與生產、旅游服務和教育等功能。

                  根據北京城市總體規劃,北京中部核心區以政治、文化、國際交流為主題,南部則承擔著首都核心功能保障的重任。龍德廣場位于中心城區東北和西北功能區的交匯處,同時毗鄰城市公園環,區域內還包含北大、清華等一批重點院校,未來以科技創新、文化中心、生態涵養為主導的城市功能屬性將繼續放大。

                  縱觀北京的商場,朝陽大悅城的主題是“年輕”、“時尚”和“潮流”,宜家薈聚是“家庭”,世紀金源是“文化”與“學院”,三里屯太古里是“新潮”和“前衛”,SKP則是“高端”和“奢侈”。“科技”、“文化”和“生態”三大主題為戰略,不僅符合北部地區的地域特點,填補了市場空白,還符合社會發展趨勢。

                  科技與商業地產的結合日趨緊密,并逐漸成為購物中心的重要元素。例如,龍湖在素有“杭州硅谷”之稱的杭州濱江區做的天街項目定位為“樂享潮生活”,以商務白領和年輕時尚家庭為主要目標客群,在業態搭配及品牌甄選上保持高標準,以迎合主流客群對時尚生活的追求。除了快時尚潮牌,更有CHIC BUS、外星人、數字化KFC、華為體驗店等黑科技店和潮玩實驗室,定義了杭城科技潮人的時尚風向標。

                  隨著供給側改革和經濟轉型,人們的消費觀念已經從最初的物質滿足轉向了精神滿足。傳統文化商業的復蘇,知識付費的興起,以及IP內容的爆發都印證了人們對文化需求的日益激增。在當今鋼筋水泥深林城市中,面對環境污染和綠地縮減,生態能夠激發人們對自然環境最本能的需求,是提升幸福快樂感的有效方式。

                  科技、生態、人文為主題的戰略定位,使得龍德廣場的調改升級有了明確的方向,連難度最大的廁所的調改方向都明晰了。龍德廣場和RET睿意德不斷斟酌三大主題所蘊含的深意及實施方案。例如,“科技”并不是一個業態或一個門店,更不是一類商品,而是前沿與現代的一種呈現,可以在智慧升級、科技體驗場景和科技快閃業態等方面體現科技元素,從而實現科技主題的定位。首先,通過硬件的升級整合,將天眼系統、毫米及室內導航系統、情緒感知聲場系統等尖端科技結合起來,用于優化客戶體驗,例如情緒感知聲場系統可以通過人工智能技術打通面部識別和音樂資源,個性化定制場內音樂。其次,科技感的空間場景也可以體現科技元素,例如打造太空艙等科技屬性明顯的空間,在節點處設計科技場景體驗等。再次,品牌方面可以從女性角度出發,使購物和科技相融合,比如口紅的色號、服裝的搭配都可以通過觸摸屏幕去實現,解決科技對業態的二次賦能和實施路徑。最后,將科技打造成快閃元素,通過快閃店的形式不斷引進和更新資源,以成為項目持續的亮點。

                  空間設計方案的確定和對主題內涵的不斷挖掘,龍德廣場和RET睿意德對整體規劃越來越有信心。在共同擬定策略的指導下,運營團隊的超強執行力再次體現,2018年龍德廣場客流量首次突破兩千萬人次,同比增長11%。雖然國美和海龍電子兩個主力店鋪清理后有近一年空鋪期,但龍德廣場的收入依舊保持小幅增長,刨除兩個鋪位后的租金增長率高達20%。

                  案例啟示

                  1.  數字化工具是存量改造項目的必需品。城市發展紅利消逝,存量項目運營壓力激增,沒有數字化工具帶來的精準分析,任何決策都是盲目的。

                  2.  思維優于工具。大數據是基于低價值密度的算法科學。算法模型和可視化的呈現不僅適用于大數據,同樣適用于“小數據”。對指數模型的優化,提高各個維度的數據價值,數字化思維將大幅提升創新效率。

                  3.  所有的成功都是業主的成功。RET睿意德的策略分析離不開業主的支持。如果沒有完整詳細的資料搜集,沒有高效的執行團隊,所有策劃方案都僅僅是沙盤演練。

                  4.  好的策略源于用心。對數據的多一層思考,對問題的進一步解刨,對消費者的多一點關愛,都是用心的體現。“用心”不僅意味著努力,更代表擁有同理心。只有站在伙伴和消費者的角度去思考,探尋深層次的需求,才能形成與之匹配的策略。

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