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                  龙德广场:数字化应用到思维升华

                  | | | | 2019-3-8 17:07

                  龙德广场所在的天通苑素有“亚洲最大居住社区”之称,位于北京北部奥林匹克公园北侧的核心区域。以天通苑为核心,奥北商圈构成了龙德广场的中心区域。龙德广场周边3公里范围内的常驻人口达51万。

                  2017年,中国商业地产进入存量时代,整体增?#31354;?#23384;量比率降到20%以下。传统品牌拓展速度放缓,新兴网红品牌尚未呈现主流担当,技术在行业的应用加持等因素,导致购物中心焦?#21697;?#21270;。主力店面积过大,人群辐射力度不足,品牌形象缺乏整体规划等因素,制约了购物中心的发展。

                  RET睿意德的众多调改升级案例中,龙德广场带来的挑战最大。不是龙德广场做的?#32531;茫?#32780;是已经做的很好,再进一步的?#35759;?#21453;而更高。早期资源有限的情况下,龙德广场年客流量超过1800万人次,成为贯穿北京南北的5号线地铁沿途的店王,运营团队功不可没。

                  为期三个月的调改策划是一场盛大地数字化?#23548;?#30427;宴。运营团队和RET睿意德以数字化方法为基础,以数字化思维为指导,共同推进龙德广场的快速发展。年客流量超过两位数的增长,印证了数字化的力量。相信龙德广场的案例能够为存量项目的调改升级,以及数字化应用和思维升华带来更多的启示。

                  亚洲最大社区商业体

                  2007年8月16日,随着主力店家?#25351;?#36229;市的开业,集百货、超市、家居建材、星级影院、零售餐饮于一身的24万方超大体量商业体的龙德广场,无疑像一个包罗万象巨大礼盒,为人口稠密却商业欠发达的天通苑社区的?#29992;瘢?#24102;来消费需求的瞬间释放。开业当天,家?#25351;?#30340;人流量达到7万人次、销售额达到238万元,刷新?#24605;依指?#20013;国开业当天客流量和销售额两项纪录。

                  十余年间,运营团队的精心打造使龙德广场的人气逐步攀升。2017年,龙德广场全年客流量已经达到1800万人次。除此之外,龙德广场快速发展的原因还包括周边人口基数庞大、交通便利、体量?#25856;?#26126;显和区域整体竞争较弱四个方面。

                  龙德广场所在的天通苑素有“亚洲最大居住社区”之称,位于北京北部奥林匹克公园北侧的核心区域。以天通苑为核心,奥北商圈构成了龙德广场的中心区域。龙德广场周边3公里范围内的常驻人口达51万。

                  扼守交通枢纽,龙德广场周边有近20条公交线路,每日公交载客量超过了80万人次、?#31449;?#36710;流量约30万辆。龙德广场紧邻两条铁?#26041;?#27719;处,其中5号线地铁?#31449;?#23458;流约100万人次,13号线?#31449;?#23458;流量约70万人次。

                  龙德广场24万方的体量是北京北部地区最大的购物中心。除了20万方的华润五彩城,其他购物中心体量均在16万方以下。即使将对标范围扩大到整个北京地区,20万方以上的购物中心也屈指可数。

                  北京北部地区虽然购物中心林立,但却始终没有标志性的购物中心出现。随着经济的发?#36141;?#25919;策的引导,北京北部地区的人口逐年增多,?#29992;?#28040;费能力日趋增强,人们需要一个标志性的购物中心,不仅能满足人们生活消费体验的综合需求,还能够呈现蕴藏在北部地区的独特内涵。

                  食之无味的主力店

                  经过十年的发展,龙德广场的增长势?#20998;?#28176;放缓,项目早期埋下的隐患开始?#26376;丁?#20026;了迅速填充24万方的空间,龙德广场在发展初期引入了大批主力店,其面积占比接近60%,并以较低的租金签署了15-20年的租约。尽管早期引流作用明显,但随着品牌的丰?#32531;?#19994;态的成熟,主力店的重要性逐渐衰减,最终成为限制龙德广场发展的桎梏。

                  主力店对龙德广场的牵制主要体现在三个方面。首先,所占面积过大导致其他品牌拓展空间有限。其次,翠微百货等主力店自主引入品牌与场内其他品牌产生无差异竞争,品牌难以形成群聚效应。最后,主力店布局?#32531;?#29702;,不仅造成空间浪费,还切割场内动线,阻碍了客群的有效流动和转化。

                  2017年1月,北京华联商厦股份有限公司(简称“华联?#20445;?#23436;成了对龙德广场的收购。华联认为,龙德广场的体量、地理位置和投资量巨大,且从区域经济发?#36141;途?#20105;格局来看,未来可期。尽管十年老店存在诸多问题,华联还是希望龙德广场能够直面挑战,将自身打造成华联体系下的购物中心旗舰店,甚至成为北京地区的城市级购物中心。

                  龙德战车滚滚前行,锋利的长戟将为运营团队撕开防线,取得调改升级的最终胜利。RET睿意德为中粮、华润、龙湖、万科等国内一线企业的数字化创新服务引起了龙德广场的注意。数字化方法和思维就是最锋利的长戟,在龙德广场和RET睿意德的手中,共同刺向问题的核心。

                  避免陷入押宝?#38477;?#25913;误区

                  存量改造项目经常会陷入押宝?#38477;?#25913;的误区,即通过与标杆购物中心在各个维度进行对标分析后,盲目地进行空间改造和业态调整,以求突?#21697;?#23637;瓶颈。这种调改方式缺乏数据支撑,难以形成精准的问题诊断?#36884;?#31574;。对标杆购物中心的盲目跟从,更是难以形成?#32422;?#30340;特色,超越标杆购物中心更是无从谈起。

                  成为地标型购物中心是龙德广场调整升级的长期目标,短期则要求三年内租金收益能够翻倍。虽然有大数据的精准导航,但对龙德广场运营情况的初步分析结果使得RET睿意德倍感压力。20年的长期租约使得占据近六成面积的主力店难以为龙德广场贡献更高的收益。其他业态的租售大都维持在30%左右,不仅无法提高租金,甚至连细微的销售波动都可能导致店铺大面积退租。如何在有限的时间和空间内,扩大龙德广场的收益呢?

                  从四维空间法则分析,增加购物中心营收的维度分为时间维度、空间维度、流量维度和效率维度,RET睿意德称为四维空间定理:

                  1. 其他变量恒定,消费者在场内时间越长,购物中心收益越高。

                  2. 其他变量恒定,场内可租售面积越大,购物中心收益越高。

                  3. 其他变量恒定,购物中心的流量越大,购物中心收益越高。

                  4. 其他变量恒定,各?#26041;?#36716;换率越高,购物中心收益越高。

                  购物中心收益增加的原因都可以归纳到四维空间中。不同维度变量的变化又分为绝对变化和相对变化。例如,压缩主力店面积对其他品牌就属于面积绝对增加,而缩小同业态店铺面积来扩充品牌数量就属于相对面积增加。

                  以四维空间法则为基础,通过数字化创新服务,龙德广场和RET睿意德不仅精准地诊断出运营问题,还清晰地呈现并指明调改路径。

                  数字化力量破解运营谜题

                  可视化和模型化能够直观地揭示?#23616;?#38382;题,是数字化思维的主要特征。RET睿意德不断创新,投入大量精力研发并沉淀了众多可视化和模型化的工具,以及丰富的指数体系。为迅速了解各业态租金对场内收益的贡献,RET睿意德创新性地研发了租金贡?#23383;?#25968;。通过租金贡?#23383;?#25968;,既可以清楚地看到主力店与次主力店的问题,?#37096;梢苑从持?#23453;化妆品类的优异表现。而采用传统数据分析方法则无法直观体现珠宝化妆品类的潜力,因为其场内面积占比仅为1%,整体销售贡献率并不突出。

                  租金贡?#23383;?#25968;是通过各业态的租金占比除以面积占比,计算得出该业态的租金贡?#23383;?#25968;。

                  进一步将租金贡?#23383;?#25968;可视化,通过颜色由浅到深对租金贡?#23383;?#25968;进行区分,并在各个楼层对店铺进行标注后,发现龙德广场客流主要集中于中部区域,与场内关联性较弱的店铺经营情况较?#30591;?#26159;场内的冷区。另外,配合租售比发现,租售比超80%的商铺主要集中在冷区位置,商铺经营压力较大。

                  RET睿意德布置的场内大数据采集设备显示,停留2小时以上客群占比方面,朝阳大悦城几乎是龙德广场的两倍。将冷区品牌可视化模型与客流大数据监测结果结合起来,发现冷区面积过多的主要原因是平面动线较多,整体动线多达四条。这也导致客群主要在中部热区流动,与冷区的交流和转化较弱,导致客群停留时间不足,最终影响销售转化。

                  主力店是否弃之可惜?

                  在众多存量改造项目中,主力店撤场或缩减几乎成了标配。尤其是占比近六成的龙德广场,主力店调改策略直接决定升级改造的成败。然而,大多项目方会考虑在保证主力店引流的作用下,尽量释放面积提升租金收益,但却难以精准地对主力店进行综合评估。

                  基于商业的深度理解,RET睿意德对主力店的评估分为客流转化、经营状况、辐射力等多方面,并采用场内场外大数据结合的方式进行精准分析。场内客群大数据显示,翠微百货对场内业态的整体引流能力最强。家?#25351;?#30340;客流贡献度仅次于翠微,但对负一层的客流转化率略低于迪卡侬。场外大数据则清楚地反映各主力店对周边客群的吸引力,与场内客群转化率结合,更精准地评估客流转化维度的作用。

                  多维度盘点之后,RET睿意德将综合评估指数化、模型化,整合多为评估结果给出各主力店对场内的正向拉动力与?#21512;?#29301;制力。如图四所示,百安居正向拉动力最低,?#21512;?#29301;制力第三,是主力店调改的重点。

                  绝大多数购物中心在面对主力店是否调整这个问题时的答案都肯定的。难点在于主力店作用的综合评估,调整优先级的选择等问题。很难想象,在没有大数据的精?#20998;?#24341;下,主力店调整决策难免出现错误。

                  项?#23458;?#38431;的成功,而非顾问的成功

                  数字化层层刺破表层,直指问题的核心,为龙德广场和RET睿意德对项目成功带来了信心。RET睿意德在研究和调研的过程中,龙德广场团队积极参与其中,主动提出各主力店调整的?#23578;?#26041;案,甚至承担品牌商调研的工作。

                  “我们招商干了十几年了,主力店谈判和品牌调?#24418;?#20204;没有问题。因为时间紧张,你们就开展其他研究吧。有什么能配合你们的尽管开口。”龙德广场如是?#25285;?#20351;得RET睿意德项?#23458;?#38431;非常感动。

                  在龙德广场的推进下,贯穿三层,占地1.5万方的百安居整体迁入地下二层。首层外租区也从家?#25351;?#25163;中返租回来,与场内整体进行重新规划以提升空间价值。此外,在龙德广场的要求下,RET睿意德以朝阳大悦城等购物中心为标杆,通过大数据方法,从品牌沉淀、主力店、活动推广等维度进行对标分析。根据对标分析的结果,龙德广场针对品牌提出了特有、少有、独有的概?#30591;?#36805;速完成了各类品牌商的调研,加速了调改方案的进程。

                  可以?#25285;?#39038;问参与的调改升级策划的顺利实施,都是项?#23458;?#38431;的成功,而非顾问的成功。方法论和策略思维是宝剑,但宝剑只有在英雄手中才能将其威力发挥得淋漓尽致。如果没有龙德广场超强的执行力,调改升级项目的策划和落地很难如此顺利。

                  业态调整?#24418;?#25805;之过急

                  随着主力店释放空间的敲定和品牌调研的结果,龙德广场的业态调整方案相继出炉。业态方案的制定过程中,RET睿意德采用了行业研究、场内数据分析和专家访谈三种方法。

                  行业研究显示,零售、儿童、生活服务三种业态在非核心商圈购物中心的比重高于核心商圈。大体量购物中心中,非主城区商圈的餐饮、儿童、生活服务业态上调趋势明显,其中儿童业态的趋势最为显著。随着国内全面实施“二胎政策”后,儿童市场缺口使得新兴品牌大量涌入,儿童业态也被称为“流量发动机”。龙德广场的位置既属于非核心商圈,?#24425;?#20110;非主城区商圈,应增加儿童业态、餐饮和生活服务业态,并对零售等业态进行升级调整。

                  场内数据方面,珠宝化妆的租金贡?#23383;?#25968;高达4分,餐饮业态仅为1.6分。结合消费者调研结果,56%的人群到访龙德广场是因为餐饮,而31%的客群也是因为餐饮外溢其他区域。虽然租金贡献了较低,但龙德广场餐饮业态的主要问题是面积在1,000平米以上的餐厅过多,导致餐饮品牌占比不足15%,其他大体量购物中心餐饮品牌比例均在24%以上。

                  龙德广场面积较小和租金贡献较高的小食甜品业态处于缺失状态。例如,龙德广场的小吃快餐较大悦城少了10家,水?#21830;?#21697;差了27家。因此,建议餐饮业态提升水吧、甜品、小吃等小面积铺位品?#21697;?#23500;度,同时应将品牌稀缺性和口碑传播力纳入品牌选取维度,保障此类细分业态客的流量,并将品?#21697;?#25955;在各个楼层,为各个楼层分流,增加各层的?#30418;А?/p>

                  RET睿意德在介入龙德广场初期便采用了专家访谈法对用户进行调研,包括龙德广场的运营团队、招商团队、品牌商和消费者,全方位了解不同用户维度的需求。有别于传统仅从消费者角度调研的方式,RET睿意德认为长期在一线工作的品牌商、运营团队均是各个领域的专家。尤其是对龙德广场感情深厚的品牌商,他们的真知灼见为业态调整带来了很多启发。例如,一个儿童服装店主?#25285;骸?#25105;有一个客户来这买儿童服装,他还想买玩具。但出门后却找不到玩具,他可能就不买了,就去?#33489;?#20102;。所以我建议你?#21069;讯?#31461;店铺集聚。我相信他原来只想花一百,但是聚集后他可能就花三百。我也希望我的客户在这个场子里能够买到其他东西,而不是只买我家的东西。”

                  由于主力店对空间的切?#30591;?#26032;进品牌在龙德广场几乎没有选择余地,往往哪里有空缺就直接塞进去,导致业态品牌难以形成群聚效应。儿童品牌就散落在各个楼层,且动线设计?#32531;?#29702;,导致寻找目标店铺较为困难。例如,伊家宝贝位于运动品牌区域,而悠游堂孤零零地位于一层,美吉姆却在二层的一个角落。

                  化妆品品牌丝芙兰的店长发现儿童业态对护肤?#39318;?#30340;引流作用很大:“现在80后90后辣妈越来越多,护肤?#39318;?#19982;儿童业态的联系也越来越紧密。”丝芙兰还敏锐地发现场内客群的变化:“此前消费者以?#24515;?#22899;性为主,而这两年购买?#39318;?#30340;年轻女性日趋增多,所以我们在店里加大了?#39318;?#30340;比重。”因此,龙德广场应该将儿童品牌聚集,?#39029;?#35797;与化妆品牌形成互动。

                  多维度分析为业态调整方案提供了诸多论据。但是,在客群分析和战略定位前就提出业态调整方案显得些许操之过急。标杆管理能够学习先进理?#30591;?#35748;识到自身的不足,但却限制了龙德广场的进一步提升。

                  “如果龙德广场的业态做得跟朝阳大悦城一样好,你会选择龙德广场还是朝阳大悦城?”面对这个问题,RET睿意德项目成员的答案出奇的一致,几乎所有人还是会选择去朝阳大悦城。只有挖掘龙德广场的独特内涵,将现有和未来客群的需求结合起来,才能凝聚业态调整方案的灵魂。

                  寻找新鲜血液

                  龙德广场覆盖的客群可?#33489;?#20026;四个区域:天通苑等社区组成的中心区域;以中关村、望京为主的南部区域?#25442;?#40857;观、西三旗所在的西部区域;以及北七家镇所在的北部区域。一方面,龙德广场要保持在中心区域继续渗?#31119;?#24041;固运营基础。另一方面,龙德广场需要定位未来客群。未来客群如新鲜血液般源源不断地流入,在流量维度方面不断拓展,才能使龙德广场实现质的变化。

                  大数据分析发现,龙德广场到访客群中有娃人群达39%,40%有私?#39029;担?#36229;半数人群年龄在26-35之间。访客群中,想要消费却最终未消费的服务或商品中,服装鞋包以61%的比例高居榜首,主要原因在于品牌和种类偏少、价格偏贵、不够潮流时尚等因素。

                  辐射力方面,龙德广场在中关村和望京为主的南部区域覆盖率最低。但是,南部区域人口数量最大,常住?#29992;?#36798;到145万,其他三个区域总计约120万。龙德广场在中心、西部、北部区域?#29992;?#26368;多光顾的商场中排名前五,而在南部区域却仅排第十二位。所以,中关村和望京为主的南部区域潜在市场空间巨大,是未来客群的主要来源。

                  南部客群整体消费偏向中高?#25285;?#20855;备较强消费意愿和实力。如图六所示,南部客群不仅在大众品?#21697;?#38754;有较强的消费力,还在高端品牌和时尚品?#21697;?#38754;具有相对?#25856;啤?#22882;侈品消费偏好方面,南部客群远大于其他区域客群。

                  未来客群研究是对商业地产大数据公司的一次巨大考验。首先,为了精?#27982;?#32472;用户画像需要大量场外数据。从数据采集、清洗,再到数据分析,场外数据的处理?#35759;?#22343;大于场内数据。其次,大数据团?#26377;?#35201;对商业的深度理解才能挖掘项目所需的特有价值。在寻找未来客群之前,RET睿意德先定义了潜在客群,即在2017年5月到10月间未曾到访过,却在近5个月才开始出现的客群。如果没有明确的界定?#36884;?#20934;的指向,数据挖掘和分析工作如同大海捞针。也只有像RET睿意德这样纵深商业地产,?#24535;弒富?#32852;网思维和创新基因的团队,将大数据上升至思维层面,才能真正呈现数据的价值。

                  战略重塑实现突破

                  为了吸引南部客群,深刻理解龙德广场周边土地所蕴含的内在价?#25285;?#25165;能实现城市地标的战略目标。跳出场内俯瞰北京地区发现,IT人群多住在龙德广场西北部的上地区域。随着百度、新浪等科技企业?#32676;?#36801;入,该区域的租金、?#32771;鄢中?#39129;升,很多IT人士选择搬离,移居到6站地铁之隔的天通苑社区。

                  IT人群聚集让RET睿意德想到科技的主题。进一步研究发现,龙德广场所在的昌平区,承担着北京重要的高新技术研发产业基地,引导发展高科技研发与生产、旅游服务和教育等功能。

                  根据北京城市总体规划,北京中部核心区以政治、文化、国际交流为主题,南部则承担着首都核心功能保障的重任。龙德广场位于中心城区东北和西北功能区的交汇处,同时毗邻城市公园环,区域内还包含北大、清华等一批重点院校,未来以科技创新、文化中心、生态涵养为主导的城市功能属性将继续放大。

                  纵观北京的商场,朝阳大悦城的主题是“年轻”、“时尚”和“潮流?#20445;思?#33631;聚是“家庭?#20445;?#19990;纪金源是“文化”与?#25226;?#38498;?#20445;?#19977;里屯太古里是“新潮”和“前卫?#20445;琒KP则是?#26696;?#31471;”和?#21543;?#20360;”。“科技”、“文化”和“生态?#27604;?#22823;主题为战略,不仅符合北部地区的地域特点,填补了市场空白,还符合社会发展趋势。

                  科?#21152;?#21830;业地产的结合日趋紧密,并逐渐成为购物中心的重要元素。例如,龙湖在素有“杭州硅?#21462;?#20043;称的杭州滨江区做的天街项目定位为“乐享潮生活?#20445;?#20197;商务白领和年轻时尚家庭为主要目标客群,在业态搭配及品牌甄选上保持高标准,以迎?#29616;?#27969;客群对时尚生活的追求。除了快时尚潮牌,更有CHIC BUS、外星人、数字化KFC、华为体验店等黑科技店?#32479;?#29609;实验室,定义了杭城科技潮人的时尚风向标。

                  随着供给侧改革和经济转型,人们的消费观念已经从最初的物质满足转向了精神满足。传统文化商业的?#27492;眨?#30693;识付费的兴起,以及IP内容的爆发?#21152;?#35777;了人们对文化需求的日益激增。在当今钢筋水泥深林城市中,面对环境污染和绿地缩减,生态能够激发人们对自然环境最本能的需求,是提升幸福快?#25351;?#30340;有效方式。

                  科技、生态、人文为主题的战略定位,使得龙德广场的调改升级有了明确的方向,连?#35759;?#26368;大的厕所的调改方向都明晰了。龙德广场和RET睿意德不断斟酌三大主题所蕴含的深意及实施方案。例如,“科技”并不是一个业态或一个门店,更不是一类商品,而是前沿与现代的一种呈现,可以在智慧升级、科技体验场景和科技快闪业态等方面体现科技元素,从而实现科技主题的定位。首先,通过?#24067;?#30340;升级整合,将天眼?#20302;场?#27627;米及室内导航?#20302;场?#24773;绪感知声场系统等尖端科技结合起来,用于优化客户体验,例如情绪感知声场系统可以通过人工智能技术打通面部识别和音乐资源,个性化定制场内音乐。其次,科技感的空间场景?#37096;?#20197;体现科技元素,例如打造太空舱等科技属性明显的空间,在节点处设计科技场景体验等。再次,品?#21697;?#38754;可以?#20248;?#24615;角度出发,?#26500;?#29289;和科技相融合,比如口红的色号、服装的搭配都可以通过触摸屏幕去实现,解决科技对业态的二次赋能和实施路径。最后,将科技打造成快闪元素,通过快闪店的形式不断引进和更新资源,以成为项目?#20013;?#30340;亮点。

                  空间设?#21697;?#26696;的?#33539;?#21644;对主题内涵的不断挖掘,龙德广场和RET睿意德对整体规划越来越有信心。在共同拟定策略的指导下,运营团队的超强执行力再次体现,2018年龙德广场客流量首次突破两千万人次,同比增长11%。虽然国美和海龙电子两个主力店铺清理后有近一年空铺期,但龙德广场的收入依旧保?#20013;?#24133;增长,刨除两个铺位后的租金增长率高达20%。

                  案例启示

                  1.  数字化工具是存量改造项目的必需品。城市发?#36141;?#21033;消逝,存量项目运营压力激增,没有数字化工具带来的精准分析,任何决策都是盲目的。

                  2.  思维优于工具。大数据是基于?#22270;?#20540;密度的算法科学。算法模型和可视化的呈现不仅适用于大数据,同样适用于“小数据”。对指数模型的优化,提高各个维度的数据价?#25285;?#25968;字化思维将大幅提升创新效率。

                  3.  所有的成功都是业主的成功。RET睿意德的策?#33489;?#26512;离不开业主的支持。如果没有完整详细的资料搜集,没有高效的执行团队,所有策划方案都仅仅是?#25745;?#28436;练。

                  4.  好的策略源于用心。对数据的多一层思考,对问题的进一步解刨,对消费者的多一点关爱,都是用心的体现。“用心”不仅意味着努力,更代表拥有同理心。只有站在伙伴和消费者的角度去思考,探寻深层次的需求,才能形成与之匹配的策略。

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