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                  深度|被三星解除合作的"Supreme"为什么还能在上海开店£¿

                  | | | | 2019-3-8 16:21

                  从去年起£¬淮海中路839号门店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鲜红字样的装修横幅£¬引起了潮流圈和时尚圈的广泛注意¡£这样一家知名潮牌店铺£¬不是开在潮流文化氛围最浓厚的长乐路和铜仁路£¬而是最大众化的闹?#26143;ø£?#20869;衣店和眼镜店的旁边£¬这令许多消费者感到疑惑¡£

                  Supreme山寨品的失控£¬?#20174;?#26497;度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识¡£

                  在一个资本渗透的时代£¬街头文化排斥入局的结果£¬或许只能是被收编或利用¡£

                  上海老牌商圈淮海中路在半个世纪以来一直是零售黄金地段¡£这里业态多样£¬繁多的服饰门店¡¢食品店¡¢电影院等多品类店铺形成了具有浓郁的生活气息和¡°接地气¡±的时尚气息¡£近几年£¬该商圈还逐渐形成了新零售气候£¬聚集了OPPO超级旗舰店¡¢韩国卡通咖啡馆Line Cafe¡¢海?#34903;?#23478;旗下品牌OVV的四层全球超级旗舰店等大型店铺¡£

                  从去年起£¬淮海中路839号门店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鲜红字样的装修横幅£¬引起了潮流圈和时尚圈的广泛注意¡£这样一家知名潮牌店铺£¬不是开在潮流文化氛围最浓厚的长乐路和铜仁路£¬而是最大众化的闹?#26143;ø£?#20869;衣店和眼镜店的旁边£¬这令许多消费者感到疑惑¡£

                  在装修期间£¬横幅上的Supreme字样还一度遭到涂?#40644;?#22351;£¬涂鸦的英文单词意为¡°赝品?#34180;?/p>

                  就在本周三£¬这家一直处于装修状态的Supreme门店终于低调试营业£¬也有了中文名£¬店铺侧面的金属牌匾上写着 ¡°Supreme 奢浦润 意大利品牌¡± ¡£

                  据潮流媒体NOWRE现场报道£¬店内主要发售各种印有¡°Supreme¡±字样的产品£¬包括T恤¡¢帽子和背包£¬价格从几百到上千元不等£¬店铺?#20063;?#21017;陈列了Supreme与Rimowa的联名系列行李箱¡£当天店铺主要邀请了媒体和部分嘉宾进店体验£¬而现场照片显示£¬店铺门口有部分人排队£¬也有消费者拎着Supreme购物袋从店铺离开¡£

                  Supreme淮海中路店内外景£¬图片来源£ºNOWRE

                  该Supreme门店一名身着西装的负责人在接受NOWRE采访时表示£¬ 网上有舆论说我们这家店开不出来£¬所以我们就故意把它打开£¬打破舆论的局限¡£

                  熟悉潮流文化的消费者不难识别£¬这家店铺并非来自美国纽约的知名潮流品牌Supreme£¬而是不久前因与三星发布联名合作而掀起轩?#28142;?#27874;的Supreme Italia¡£真正的美国Supreme品牌目前并没有进入中国市场¡£

                  去年12月£¬韩国数码巨头三星在Galaxy A8S新品发布会上宣布将与Supreme发布合作系列¡£一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表还当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品?#21697;?#24067;会£¬并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店¡£

                  消息发布后随即引起?#21040;?#20154;士广泛关注£¬质疑三星此次合作的Supreme不是美国潮牌Supreme£¬而是在中国被抢注的山寨品牌¡£随后三星电子大中华区数字化营销高级经理Leo Lau在微博回应称£¬此次三星联合的是Supreme Italia品牌£¬不是Supreme美国¡£

                  早前与三星合作的是Supreme Italia品牌£¬不是美国正宗Supreme品牌£¬三星随后宣布取消合作¡£

                  但随后有消息人士指出£¬2015年创立的Supreme Italia是?#20998;?#26368;出名的¡°争议品牌¡±之一¡£Supreme美国则在官方Instagram发布贴文回应并?#20174;?#19977;星合作£¬也没有在?#26412;?#24320;店和在上海办秀的计划£¬是一些公司擅自与山寨品牌合作利用其名气用作宣传¡£

                  英国人James Jebbia于1994年在纽约创办了Supreme¡£它以叛逆和挑战权威的精神吸引了大批年轻消费者£¬并形成了一个由?#39029;?#28040;费者组成的群体¡£20多年后的今天£¬Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌£¬其地位无可撼动£¬每次新品发?#32423;?#20020;时公布地点并采用抽签制£¬购买者排长队£¬其中包括不少专职转售倒卖Supreme的黄牛£¬构建起了一个以Supreme转售为核心的二手市场¡£

                  乌龙事件随即令三星置于?#38480;?#22659;地£¬这个全球知名的韩国科技公司紧接着宣布重新评?#26469;?#27425;合作£¬并于今年2月正式停止与 Supreme Italia的合作¡£但是值得注意的是£¬尽管合作最终被取消£¬Supreme Italia表示不会停下其进军中国市场的步伐£¬除开设门店外还将入驻天猫和京东¡£

                  三星通过?#29260;?#21512;作及时止损£¬但是Supreme淮海中路店铺的开业提醒人们£¬事件还在继续发酵¡£

                  整件事情的症结在于Supreme美国品牌早期在全球市场对商标保护意识的缺乏¡£Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利?#22235;?#25289;家族所创立£¬旗下另一个品牌Pyrex Original也疑似山寨Off-White?#35789;?#20154;Virgil Abloh早前负责的街头潮牌Pyrex Vison¡£该公司发现Supreme并未在意大利注册商标£¬于是抢注了Supreme Italia和Supreme Spain两个商标£¬开始了在意大利本土市场的¡°正当¡±生意¡£

                  在不熟悉Supreme的消费者眼中£¬正宗品牌与山寨品牌的产品并无太大差异¡£

                  区别于Supreme美国品牌的高价单品£¬Supreme Italia从款式设计¡¢运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造£¬且定价亲民£¬受到很多潮流消费者的喜爱£¬甚至有国内代购亲自前往意大利批量购买¡£很快£¬Supreme Italia就决定从意大利市场向全球市场扩张¡£

                  这自然引起了Supreme美国品牌的注意¡£尽管Supreme美国品牌才是公认的正宗街头潮牌£¬但却在侵权官司中输给了Supreme Italia¡£2016年£¬Supreme Italia在与Supreme美国关于商标侵权的案件中一度处于弱势£¬米兰法院和圣马力诺法院一度扣押了Supreme Italia约12万件仿冒产品£¬象征性要求赔偿Supreme美国5500 欧元£¬品牌官网也被?#36189;£¡?/p>

                  然而就在2017年8月£¬相关案件突然峰回路转£¬意大利最高法院在经过裁决后认为依照合法性规则£¬仅根据两个品牌间存在的混淆和产品外观而判定£¬International Brand Firm?#28142;?#22312;侵权行为£¬并立即退回扣押的3000件T恤以及其它产品£¬判定Supreme美国品牌败诉¡£

                  对于判决结果£¬Supreme Italia员工回应感到满意£¬并强调他们是一家根据英国法律注册成立的公司£¬不出售假货也不是仿冒品£¬只卖自己商标的原创商品¡£尽管如此£¬但在不熟悉Supreme美国品牌的消费者眼中£¬二者的产品并无太大差异¡£

                  据悉£¬除Supreme Italia外£¬International Brand Firm还在圣马力诺等全球54个国家注册了¡°Supreme¡±的商标专利¡£International Brand Firm显然早早就嗅到了¡°Supreme¡±品牌的魅力¡£

                  与此同时£¬¡°Supreme¡±这个商标在中国也早已被抢注£¬更在上海¡¢深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店£¬对消费者造成混淆¡£去年6月£¬国内某潮牌也表示将与Supreme联名£¬同样在?#21040;?#25472;起广泛议论£¬更把所谓的¡°Supreme主理人¡±邀请到现场进?#26143;?#32422;¡£

                  现在看来£¬三星事件似乎不仅没有对Supreme Italia有任何影响£¬反而扩大了这个意大利品牌的知名度¡£

                  另一家位于上海吴中路的Supreme门店据悉也将于10天内完成全部装修并开业£¬该店占地约400平方米£¬共有两层楼¡£该店铺此前也一直被屏障围起来£¬外侧装饰有巨大的Supreme字样¡£有消息称£¬品牌也为这家店铺于周三举行了一个发布会活动£¬在同一个商场里面的电影院中进行¡£另有知情人士透露£¬Supreme还将陆续在国内其他地区进行扩展£¬例如成都地区¡£

                  图为即将开业的Supreme上海吴中路店

                  眼下的?#32622;?#24656;怕是很多?#22235;?#33267;正版Supreme未曾预料到的£¬但是Supreme长期以来?#32422;?#36135;近乎放任的态度早就为山寨品牌的扩张埋下了动因¡£Supreme甚至给许多消费者留下了这样一个印象£¬即Supreme似乎并不在意假货£¬也很少打击假货¡£

                  这既可以解释为Supreme希望坚持对商?#24403;?#25345;距离的精神内核£¬也?#20174;?#26497;度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识¡£

                  1994年成立的Supreme直到2011年才在美国递?#40644;?#21697;牌名字与¡°Box Logo¡±的商标专利申请£¬?#32423;?#23545;一些产品设?#21697;?#38754;的抄袭和侵权进?#20889;?#20987;和?#22836;£¡?#21697;牌对开店的选择也非常?#37327;Ì£?#21482;要不符合其开设店铺要求的城市?#22270;?#20915;不会开设£¬目前在全球只有11家实体门店£¬主要分布在洛杉矶¡¢纽约¡¢东京¡¢巴黎以及伦敦等公认的时尚之都¡£Supreme似乎也一直有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场£¬以保持其稀有性与特别性¡£

                  Supreme起?#20174;?#32654;国滑板文化£¬是社会文化和商业的边缘者¡£

                  然而饥饿营销就像一把双刃剑£¬过度压抑的开店速度导致供不应求£¬进而催生了大量仿冒品牌£¬不良商家们得以通过抢注¡°Supreme¡±的商标明?#31354;诺?#22320;发售¡°合法假货?#20445;?#23558;潮流单品变成生财工具¡£据网络营销公司SEMrush最?#36335;?#24067;的报告显示£¬专门针?#32422;?#36135;产品的在线搜索量同比增长15%£¬其中Supreme连续两年在其假货搜索排行榜上位列榜首¡£

                  鉴于越来越多假冒品牌和产品开?#21152;?#21709;到生意£¬Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请£¬先后在英国¡¢德国¡¢智利¡¢巴西¡¢法国¡¢墨西哥和秘鲁等近20个国?#19968;?#24471;了专利¡£但是山寨品?#21697;词?#30340;速度也是惊人的¡£Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权£¬现在反而令自身陷入被利用的窘境之中£¬这不得不引起品牌的警惕¡£

                  寻找来自权威的背书于是成为了Supreme保持独特性的一种方式¡£2017年£¬Supreme与Louis Vuitton达成的联名合作虽然被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛£¬却制造了前所?#20174;?#30340;话题度和销售成绩¡£该系列产品的销售额迅速达到1亿美元£¬如今已被视为潮流文化与奢侈品牌合流的里程碑¡£

                  与Louis Vuitton联名£¬令Supreme得到了来自高级时装的背书¡£

                  Supreme也因此被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团看中¡£2017年10月£¬凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权£¬?#20048;?#26368;高将达10亿美元£¬另外还将涵盖1亿美元的债务¡£

                  James Jebbia对外?#21857;?#20102;该消息并称£¬为了维持增长Supreme选择与凯雷集团合作£¬他们拥有丰富的运营经验£¬这也正是Supreme保持稳定发展的所需的因素¡£

                  虽然James Jebbia强调£¬Supreme对品牌的控制权不会因与凯雷合作而发生变化¡£但是?#21040;?#21313;分清楚£¬凯雷集团的投资作风向来是寻求潜力品牌投资£¬在3至5年品牌升值后?#36164;?#32929;权套利£¬这也意味?#29260;?#23545;投资品牌的商业潜力十分看重¡£当?#34987;?#26377;分析人士表示£¬作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集?#29275;?#20975;雷集团可能会敦促Supreme踏上全球扩张之路£¬尤其是在潮流市场爆发前夜的大中华区市场¡£

                  事实证明£¬尽管James Jebbia将Supreme打造为一种近乎神圣不可被亵渎的宗教£¬但是人们已经明显地觉察到发生在这个品牌身上的变化¡£

                  如果要?#35797;?#26399;的Supreme是否在意假货£¬或许答案是否定的¡£这个潮流品牌的根基本就建立在一种¡°不合法¡±之上£¬在于对他人创作的挪用¡¢揶揄和再创作£¬是一种松弛态度的体现¡£但是现在情形发生了变化£¬被凯雷资本投资后的Supreme被强制注入了商业世界的精明强干£¬不再容忍假货£¬也必然在意中国市场¡£如今的Supreme虽然可以坚持品牌的态度£¬但它已不只是一种情?#24120;?#32780;不得不去适应商业世界的规则¡£

                  反叛了商业世界的Supreme£¬最终与资本合?#20445;?#36825;形成了当代最具反讽意味的奇观¡£但这?#23548;?#19978;并非Supreme个例£¬因为潮流文化£¬乃至潮流艺术?#22025;?#27861;摆脱这一宿命¡£

                  去年10月5日£¬英国街头艺术家Banksy的一件作品¡¶Girl with a Balloon £¨女孩与气球£©¡·在苏富比拍卖场以 104.2 万英镑 £¨约 940 万人民币£©的价格拍出时£¬这位艺术家操控画作内置的碎?#20132;?#33258;毁画作£¬引起全球一片哗然£¬创造了艺术史上新的历史性时刻¡£

                  Banksy透露其远程启动了碎纸装置£¬也暗喻他抗议街头文化作品不应被资本所控制¡£

                  Banksy此举被认为是对艺术资本市场的抗议行为£¬他在事件曝光后随即更新Instagram推文£¬用一段早已拍好的视频曝光了几年前特意将碎?#20132;?#38544;秘置于?#23616;?#30456;框中的举措£¬并配文毕加索名言¡°破坏之欲望即创造之欲望?#34180;?/p>

                  显然他早就预料到画作可能会被拍卖£¬此次104.2万英镑的高价?#19981;?#26412;与Banksy在2008年创下的拍卖纪录?#21046;½¡?#32780;在自毁事件发生后£¬据转售网站分析人士称£¬拍下作品的买?#19968;?#22312;支付104.2万英镑后收获高额回报£¬其价值至少增长50%£¬高达200万英镑¡£

                  在一片叫好声中£¬有人指出苏富比方面的处理方式过于粗糙£¬对于一件需要多方检测的珍贵艺术品£¬拍卖行不可能没有检查出画作内部的机关£¬因此Banksy此举必有内应£¬有可能是与拍卖行的共?#34180;?/p>

                  另有观点指出£¬Banksy代表街头艺术£¬通过表演反抗行为确立了与艺术的共谋关系£¬这次自毁事件过后£¬艺术市场的规则再次?#39749;罚?#36234;尖锐反抗艺术体制£¬就越轻松被纳入体制¡£拍卖瞬间主导权?#27492;?#25484;握在艺术家手中£¬?#23548;?#19978;街头艺术已被资本与体制所控制¡£

                  ¡°自毁事件¡±另外一个看点是£¬以往被视为权威的高端艺术拍卖行近年来已越来越向街头艺术倾?#20445;?#29978;至将潮流商品搬上拍卖台£¬其背后的动机非常?#23548;Ê£?#23601;是与当下趋势保持相关并吸引年轻买家¡£

                  有艺术媒体报道£¬大多数主要拍卖行目前?#32426;?#20986;了培养年轻买家的计划£¬例如在周末举办活动£¬甚至以更便宜的入场价格举办拍卖会¡£而这其中有很大一部分是来自中国的富豪新贵£¬苏富?#20161;?#23383;营销和战略总监Noah Wunsch表示£¬¡°我们现在非常关注微博和微信£¬尤其是中国观众的增长¡£¡±

                  法国拍卖行Arterial今年5月的拍卖会£¬名为C.R.E.A.M. £¨现金主宰我周围的一切£©£¬拍卖的145件藏品几乎全部是Supreme的限量产品£¬价格在200欧元到10万欧元之间£¬仅有13 件流拍£¬其余全部?#23665;»£?#24635;金额超过100万美元£¨约为 637 万人民币£©¡£据悉£¬当天出席拍卖的买家与以往不同£¬大多是穿着时髦的年轻人¡£

                  毫无疑问的是£¬潮流产品也成为了有价值的¡°艺术品?#34180;?#28526;流文化从不合法的滑板公园走向艺术拍卖行£¬从街头走向高级时装T台£¬从底层滑板手走向富裕的千禧?#28142;ú£?#20174;太平洋彼岸的滑板文化起源地走向亚洲¡£但这并不是终点£¬?#25163;?#25991;化高点的滑板文化?#32440;?#23665;寨品牌之身£¬向下俯冲蔓延£¬在任何潮流文化的贫瘠之地病毒式扩散£¬沿着城市圈层渗透£¬最终成为¡°魔都¡±闹市的一家¡°Supreme 奢浦润¡±和小镇青年穿的那件字母被颠倒的¡°SUPERME¡± ¡£

                  这一切都是商业与后现代文化角力的结果¡£

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