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                  深度|被三星解除合作的"Supreme"為什么還能在上海開店?

                  | | | | 2019-3-8 16:21

                  從去年起,淮海中路839號門店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鮮紅字樣的裝修橫幅,引起了潮流圈和時尚圈的廣泛注意。這樣一家知名潮牌店鋪,不是開在潮流文化氛圍最濃厚的長樂路和銅仁路,而是最大眾化的鬧市區,內衣店和眼鏡店的旁邊,這令許多消費者感到疑惑。

                  Supreme山寨品的失控,源于極度謹慎的擴張策略和薄弱的商標意識。

                  在一個資本滲透的時代,街頭文化排斥入局的結果,或許只能是被收編或利用。

                  上海老牌商圈淮海中路在半個世紀以來一直是零售黃金地段。這里業態多樣,繁多的服飾門店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時尚氣息。近幾年,該商圈還逐漸形成了新零售氣候,聚集了OPPO超級旗艦店、韓國卡通咖啡館Line Cafe、海瀾之家旗下品牌OVV的四層全球超級旗艦店等大型店鋪。

                  從去年起,淮海中路839號門店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鮮紅字樣的裝修橫幅,引起了潮流圈和時尚圈的廣泛注意。這樣一家知名潮牌店鋪,不是開在潮流文化氛圍最濃厚的長樂路和銅仁路,而是最大眾化的鬧市區,內衣店和眼鏡店的旁邊,這令許多消費者感到疑惑。

                  在裝修期間,橫幅上的Supreme字樣還一度遭到涂鴉破壞,涂鴉的英文單詞意為“贗品”。

                  就在本周三,這家一直處于裝修狀態的Supreme門店終于低調試營業,也有了中文名,店鋪側面的金屬牌匾上寫著 “Supreme 奢浦潤 意大利品牌” 。

                  據潮流媒體NOWRE現場報道,店內主要發售各種印有“Supreme”字樣的產品,包括T恤、帽子和背包,價格從幾百到上千元不等,店鋪右側則陳列了Supreme與Rimowa的聯名系列行李箱。當天店鋪主要邀請了媒體和部分嘉賓進店體驗,而現場照片顯示,店鋪門口有部分人排隊,也有消費者拎著Supreme購物袋從店鋪離開。

                  Supreme淮海中路店內外景,圖片來源:NOWRE

                  該Supreme門店一名身著西裝的負責人在接受NOWRE采訪時表示, 網上有輿論說我們這家店開不出來,所以我們就故意把它打開,打破輿論的局限。

                  熟悉潮流文化的消費者不難識別,這家店鋪并非來自美國紐約的知名潮流品牌Supreme,而是不久前因與三星發布聯名合作而掀起軒然大波的Supreme Italia。真正的美國Supreme品牌目前并沒有進入中國市場。

                  去年12月,韓國數碼巨頭三星在Galaxy A8S新品發布會上宣布將與Supreme發布合作系列。一名自稱是街頭潮牌Supreme CEO的中國代表還當場宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發布會,并在三里屯開設七層樓的首家Supreme中國旗艦店。

                  消息發布后隨即引起業界人士廣泛關注,質疑三星此次合作的Supreme不是美國潮牌Supreme,而是在中國被搶注的山寨品牌。隨后三星電子大中華區數字化營銷高級經理Leo Lau在微博回應稱,此次三星聯合的是Supreme Italia品牌,不是Supreme美國。

                  早前與三星合作的是Supreme Italia品牌,不是美國正宗Supreme品牌,三星隨后宣布取消合作。

                  但隨后有消息人士指出,2015年創立的Supreme Italia是歐洲最出名的“爭議品牌”之一。Supreme美國則在官方Instagram發布貼文回應并未與三星合作,也沒有在北京開店和在上海辦秀的計劃,是一些公司擅自與山寨品牌合作利用其名氣用作宣傳。

                  英國人James Jebbia于1994年在紐約創辦了Supreme。它以叛逆和挑戰權威的精神吸引了大批年輕消費者,并形成了一個由忠誠消費者組成的群體。20多年后的今天,Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌,其地位無可撼動,每次新品發布都臨時公布地點并采用抽簽制,購買者排長隊,其中包括不少專職轉售倒賣Supreme的黃牛,構建起了一個以Supreme轉售為核心的二手市場。

                  烏龍事件隨即令三星置于尷尬境地,這個全球知名的韓國科技公司緊接著宣布重新評估此次合作,并于今年2月正式停止與 Supreme Italia的合作。但是值得注意的是,盡管合作最終被取消,Supreme Italia表示不會停下其進軍中國市場的步伐,除開設門店外還將入駐天貓和京東。

                  三星通過放棄合作及時止損,但是Supreme淮海中路店鋪的開業提醒人們,事件還在繼續發酵。

                  整件事情的癥結在于Supreme美國品牌早期在全球市場對商標保護意識的缺乏。Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所創立,旗下另一個品牌Pyrex Original也疑似山寨Off-White創始人Virgil Abloh早前負責的街頭潮牌Pyrex Vison。該公司發現Supreme并未在意大利注冊商標,于是搶注了Supreme Italia和Supreme Spain兩個商標,開始了在意大利本土市場的“正當”生意。

                  在不熟悉Supreme的消費者眼中,正宗品牌與山寨品牌的產品并無太大差異。

                  區別于Supreme美國品牌的高價單品,Supreme Italia從款式設計、運動面料到工藝的選擇都堅持在意大利制造,且定價親民,受到很多潮流消費者的喜愛,甚至有國內代購親自前往意大利批量購買。很快,Supreme Italia就決定從意大利市場向全球市場擴張。

                  這自然引起了Supreme美國品牌的注意。盡管Supreme美國品牌才是公認的正宗街頭潮牌,但卻在侵權官司中輸給了Supreme Italia。2016年,Supreme Italia在與Supreme美國關于商標侵權的案件中一度處于弱勢,米蘭法院和圣馬力諾法院一度扣押了Supreme Italia約12萬件仿冒產品,象征性要求賠償Supreme美國5500 歐元,品牌官網也被關停。

                  然而就在2017年8月,相關案件突然峰回路轉,意大利最高法院在經過裁決后認為依照合法性規則,僅根據兩個品牌間存在的混淆和產品外觀而判定,International Brand Firm不存在侵權行為,并立即退回扣押的3000件T恤以及其它產品,判定Supreme美國品牌敗訴。

                  對于判決結果,Supreme Italia員工回應感到滿意,并強調他們是一家根據英國法律注冊成立的公司,不出售假貨也不是仿冒品,只賣自己商標的原創商品。盡管如此,但在不熟悉Supreme美國品牌的消費者眼中,二者的產品并無太大差異。

                  據悉,除Supreme Italia外,International Brand Firm還在圣馬力諾等全球54個國家注冊了“Supreme”的商標專利。International Brand Firm顯然早早就嗅到了“Supreme”品牌的魅力。

                  與此同時,“Supreme”這個商標在中國也早已被搶注,更在上海、深圳等城市開設了完全復制Supreme美國品牌裝修風格的線下門店,對消費者造成混淆。去年6月,國內某潮牌也表示將與Supreme聯名,同樣在業界掀起廣泛議論,更把所謂的“Supreme主理人”邀請到現場進行簽約。

                  現在看來,三星事件似乎不僅沒有對Supreme Italia有任何影響,反而擴大了這個意大利品牌的知名度。

                  另一家位于上海吳中路的Supreme門店據悉也將于10天內完成全部裝修并開業,該店占地約400平方米,共有兩層樓。該店鋪此前也一直被屏障圍起來,外側裝飾有巨大的Supreme字樣。有消息稱,品牌也為這家店鋪于周三舉行了一個發布會活動,在同一個商場里面的電影院中進行。另有知情人士透露,Supreme還將陸續在國內其他地區進行擴展,例如成都地區。

                  圖為即將開業的Supreme上海吳中路店

                  眼下的局面恐怕是很多人乃至正版Supreme未曾預料到的,但是Supreme長期以來對假貨近乎放任的態度早就為山寨品牌的擴張埋下了動因。Supreme甚至給許多消費者留下了這樣一個印象,即Supreme似乎并不在意假貨,也很少打擊假貨。

                  這既可以解釋為Supreme希望堅持對商業保持距離的精神內核,也源于極度謹慎的擴張策略和薄弱的商標意識。

                  1994年成立的Supreme直到2011年才在美國遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標專利申請,偶爾對一些產品設計方面的抄襲和侵權進行打擊和懲罰。品牌對開店的選擇也非常苛刻,只要不符合其開設店鋪要求的城市就堅決不會開設,目前在全球只有11家實體門店,主要分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。Supreme似乎也一直有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場,以保持其稀有性與特別性。

                  Supreme起源于美國滑板文化,是社會文化和商業的邊緣者。

                  然而饑餓營銷就像一把雙刃劍,過度壓抑的開店速度導致供不應求,進而催生了大量仿冒品牌,不良商家們得以通過搶注“Supreme”的商標明目張膽地發售“合法假貨”,將潮流單品變成生財工具。據網絡營銷公司SEMrush最新發布的報告顯示,專門針對假貨產品的在線搜索量同比增長15%,其中Supreme連續兩年在其假貨搜索排行榜上位列榜首。

                  鑒于越來越多假冒品牌和產品開始影響到生意,Supreme從2013年開始加速在全球范圍內提交注冊商標申請,先后在英國、德國、智利、巴西、法國、墨西哥和秘魯等近20個國家獲得了專利。但是山寨品牌反噬的速度也是驚人的。Supreme早期對商業化的排斥令其喪失了部分主動權,現在反而令自身陷入被利用的窘境之中,這不得不引起品牌的警惕。

                  尋找來自權威的背書于是成為了Supreme保持獨特性的一種方式。2017年,Supreme與Louis Vuitton達成的聯名合作雖然被Supreme早期忠實粉絲視作對潮流文化獨立性的背叛,卻制造了前所未有的話題度和銷售成績。該系列產品的銷售額迅速達到1億美元,如今已被視為潮流文化與奢侈品牌合流的里程碑。

                  與Louis Vuitton聯名,令Supreme得到了來自高級時裝的背書。

                  Supreme也因此被美國私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團看中。2017年10月,凱雷集團以5億美元的價格收購Supreme 50%的股權,估值最高將達10億美元,另外還將涵蓋1億美元的債務。

                  James Jebbia對外確認了該消息并稱,為了維持增長Supreme選擇與凱雷集團合作,他們擁有豐富的運營經驗,這也正是Supreme保持穩定發展的所需的因素。

                  雖然James Jebbia強調,Supreme對品牌的控制權不會因與凱雷合作而發生變化。但是業界十分清楚,凱雷集團的投資作風向來是尋求潛力品牌投資,在3至5年品牌升值后拋售股權套利,這也意味著其對投資品牌的商業潛力十分看重。當時還有分析人士表示,作為一家一直特別關注中國市場增長的投資集團,凱雷集團可能會敦促Supreme踏上全球擴張之路,尤其是在潮流市場爆發前夜的大中華區市場。

                  事實證明,盡管James Jebbia將Supreme打造為一種近乎神圣不可被褻瀆的宗教,但是人們已經明顯地覺察到發生在這個品牌身上的變化。

                  如果要問早期的Supreme是否在意假貨,或許答案是否定的。這個潮流品牌的根基本就建立在一種“不合法”之上,在于對他人創作的挪用、揶揄和再創作,是一種松弛態度的體現。但是現在情形發生了變化,被凱雷資本投資后的Supreme被強制注入了商業世界的精明強干,不再容忍假貨,也必然在意中國市場。如今的Supreme雖然可以堅持品牌的態度,但它已不只是一種情懷,而不得不去適應商業世界的規則。

                  反叛了商業世界的Supreme,最終與資本合謀,這形成了當代最具反諷意味的奇觀。但這實際上并非Supreme個例,因為潮流文化,乃至潮流藝術都無法擺脫這一宿命。

                  去年10月5日,英國街頭藝術家Banksy的一件作品《Girl with a Balloon (女孩與氣球)》在蘇富比拍賣場以 104.2 萬英鎊 (約 940 萬人民幣)的價格拍出時,這位藝術家操控畫作內置的碎紙機自毀畫作,引起全球一片嘩然,創造了藝術史上新的歷史性時刻。

                  Banksy透露其遠程啟動了碎紙裝置,也暗喻他抗議街頭文化作品不應被資本所控制。

                  Banksy此舉被認為是對藝術資本市場的抗議行為,他在事件曝光后隨即更新Instagram推文,用一段早已拍好的視頻曝光了幾年前特意將碎紙機隱秘置于木質相框中的舉措,并配文畢加索名言“破壞之欲望即創造之欲望”。

                  顯然他早就預料到畫作可能會被拍賣,此次104.2萬英鎊的高價也基本與Banksy在2008年創下的拍賣紀錄持平。而在自毀事件發生后,據轉售網站分析人士稱,拍下作品的買家會在支付104.2萬英鎊后收獲高額回報,其價值至少增長50%,高達200萬英鎊。

                  在一片叫好聲中,有人指出蘇富比方面的處理方式過于粗糙,對于一件需要多方檢測的珍貴藝術品,拍賣行不可能沒有檢查出畫作內部的機關,因此Banksy此舉必有內應,有可能是與拍賣行的共謀。

                  另有觀點指出,Banksy代表街頭藝術,通過表演反抗行為確立了與藝術的共謀關系,這次自毀事件過后,藝術市場的規則再次明確,越尖銳反抗藝術體制,就越輕松被納入體制。拍賣瞬間主導權看似掌握在藝術家手中,實際上街頭藝術已被資本與體制所控制。

                  “自毀事件”另外一個看點是,以往被視為權威的高端藝術拍賣行近年來已越來越向街頭藝術傾斜,甚至將潮流商品搬上拍賣臺,其背后的動機非常實際,就是與當下趨勢保持相關并吸引年輕買家。

                  有藝術媒體報道,大多數主要拍賣行目前都推出了培養年輕買家的計劃,例如在周末舉辦活動,甚至以更便宜的入場價格舉辦拍賣會。而這其中有很大一部分是來自中國的富豪新貴,蘇富比數字營銷和戰略總監Noah Wunsch表示,“我們現在非常關注微博和微信,尤其是中國觀眾的增長。”

                  法國拍賣行Arterial今年5月的拍賣會,名為C.R.E.A.M. (現金主宰我周圍的一切),拍賣的145件藏品幾乎全部是Supreme的限量產品,價格在200歐元到10萬歐元之間,僅有13 件流拍,其余全部成交,總金額超過100萬美元(約為 637 萬人民幣)。據悉,當天出席拍賣的買家與以往不同,大多是穿著時髦的年輕人。

                  毫無疑問的是,潮流產品也成為了有價值的“藝術品”。潮流文化從不合法的滑板公園走向藝術拍賣行,從街頭走向高級時裝T臺,從底層滑板手走向富裕的千禧一代,從太平洋彼岸的滑板文化起源地走向亞洲。但這并不是終點,攀至文化高點的滑板文化又借山寨品牌之身,向下俯沖蔓延,在任何潮流文化的貧瘠之地病毒式擴散,沿著城市圈層滲透,最終成為“魔都”鬧市的一家“Supreme 奢浦潤”和小鎮青年穿的那件字母被顛倒的“SUPERME” 。

                  這一切都是商業與后現代文化角力的結果。

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