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                  除了Supreme,誰是下一個價值10億美元的街頭潮牌?

                  | | | | 2019-3-8 08:23

                  2017年則被視為街頭潮牌崛起的元年,先是Louis Vuitton突然與Supreme推出合作系列,Carlyle集團又于同年10月以5億美元入股該品牌,這也意味著Supreme的估值已超過10億美元,進一步顛覆了整個傳統奢侈時尚產業規則。

                  2018年全球個人奢侈品銷售額在街頭時裝產品的拉動下增長5%,街頭潮流的商業價值突破2600億歐元。

                  近年來街頭潮流幾乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈,原本只存在于各城市一隅的文化正成為全球主流奢侈品牌和年輕消費者的一場狂歡,而這一熱潮還在持續發酵。

                  街頭潮流與奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年,Vetements、Off-White和Yeezy三者“登堂入室”打入了象征著高端階層的四大時裝周日程。在此之前,街頭潮流從來不在主流時尚雜志的報道議程中,奢侈品牌與潮流品牌永遠以彼此對立的姿態自居。

                  2017年則被視為街頭潮牌崛起的元年,先是Louis Vuitton突然與Supreme推出合作系列,Carlyle集團又于同年10月以5億美元入股該品牌,這也意味著Supreme的估值已超過10億美元,進一步顛覆了整個傳統奢侈時尚產業規則。

                  至此以后,奢侈品行業便掀起了一股與潮流品牌的跨界熱潮,各種聯名系列如雨后春筍般涌現,Off-White創始人Virgil Abloh更一舉入主Louis Vuitton擔任男裝創意總監,Balenciaga也在Vetements創始人Demna Gvasalia的主導下向街頭靠攏,引發廣泛爭議。

                  與此同時,除了在產品層面與街頭產生關聯,部分奢侈品牌更借鑒了街頭潮牌的運作模式,減少產品數量并提高更新頻次,試圖喚起更多年輕消費者的追捧。以Burberry創意總監Riccardo Tisci提出的“B Series”為例,系列產品按月在微信精品店限時限量發售,意大利奢侈品牌Tod's也在試行“Tod's Factory”的新計劃,推出更多的系列來適應消費者快速轉變的喜好。

                  Supreme也是一個最讓黃牛開心的潮牌 ,其二次出售的均價超過原始售價12倍

                  街頭潮牌的商業潛力也得到了數據的佐證。咨詢機構貝恩在其最新公布的2018年全球奢侈時尚行業報告中再次強調,街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者并實現業績增長的關鍵杠桿,特別是在當下這個被社交媒體掌控的行業大環境中。據報告數據顯示,2018年全球個人奢侈品銷售額在高端街頭時裝產品的拉動下增長5%,街頭潮流的商業價值高達2630億歐元,而消費者的需求還將不斷上漲。

                  另據Piper Jaffray去年對6000名16歲的美國消費者進行的調查報告,Z世代群體對帶有街頭風格的服飾和鞋履需求飆升,對Vans品牌的興趣更達到歷史新高,而Supreme、Champion和Tommy Hilfiger等也在該群體的關注名單之列。

                  貝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人們生活和著裝方式的轉變對于奢侈時尚行業風口的發展有很大影響,15年前工作制服才被視為正式的著裝,而現在運動鞋和運動套裝逐漸取代高跟鞋與西服在職場等重要場合中的地位,盡管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞并不掛鉤,卻被具有影響力的時尚博主和明星用來與奢侈品進行混搭,也不斷地影響年輕消費者的購買決策。

                  在這股浪潮下,Noah、Palace和Stussy等街頭品牌愈發頻繁地出現在大眾消費者的視野中。意識到街頭服飾行業巨大的潛在價值后,投資者們自然也盯上這一領域,去年10月鄭志剛旗下的投資公司C Ventures牽頭向中國潮流平臺YOHO投資2500萬美元,今年1月19日更有消息稱全球最大奢侈品集團LVMH或有意收購Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A。

                  另一運動品牌Champion也成為街頭風潮的受益者。這個成立于1919年的品牌在2017年挺進10億美元俱樂部,去年銷售額繼續大漲36%至13.6億美元。作為全球最大、發展最快的運動服裝品牌之一,雖然Champion的品牌歷史已有100年,但依靠街頭潮流再次煥發生機。

                  得益于年輕消費者的追捧,Kanye West去年底主動透露旗下的YEEZY品牌估值已達15億美元,僅2018年上半年內就增長了5億美元。值得關注的是,Kanye West在 2016 年的時候曾一度深陷債務危機并向 Facebook 創始人 Mark Zuckerberg 尋求幫助,但未能成功。

                  全球時尚搜索平臺Lyst傳播總監Katy Lubin表示,在街頭運動與奢侈時尚不斷融合的背后,是主流審美的改變。投資公司Traub首席執行官Mortimer Singer則指出,Supreme等街頭品牌極高的利潤率是吸引投資者的關鍵因素,這些品牌的連帽衫和T恤等核心產品制造成本極低,卻因精明的營銷策略而獲得很高的品牌溢價。

                  當街頭潮牌逐漸成為一門“大生意”,除了Supreme,業界開始關心誰會是下一個估值10億美元的街頭潮牌。

                  1. Palace

                  如果說Supreme是美國街頭潮牌的霸主,那么Palace就是英國的“Supreme”。

                  Palace由Lev Tanju于2009年在倫敦創立,其Logo靈感源于彭羅斯三角形,主要發售Polo衫、田徑服和功能性夾克等運動服飾。與Supreme的發展軌跡類似,除每年4個系列外,該品牌還會與Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它藝術家進行聯名合作。

                  在滑板文化、街頭服飾美學、聯名以及饑餓營銷策略的助推下,Palace迅速引起全球滑板青年的關注,每次新品發售即使大排長龍消費者也愿意等待。

                  2017年,Palace在Supreme大本營紐約開設了首家門店,當天一度被消費者圍的水泄不通。2018年,Palace通過與Polo Ralph Lauren合作進一步滲透美國市場,系列產品一經推出便獲得積極的市場反響,更在Hypebeast 2018年十大時尚聯名系列榜單中排名第一。

                  不過,Lev Tanju一直強調,Palace本質上只是一個滑板品牌,品牌的目標是讓更多消費者感受到滑板文化的魅力。為凸顯這一DNA,Palace籌備7年的滑板主題雜志及滑板電影《Palasonic》于2017年正式發布,品牌還斥重金打造了倫敦首個自家滑板場MWADLANDS。

                  盡管Palace至今未公布過具體的業績表現,且只有兩家自營門店,產品主要通過批發渠道銷售,但在大批忠實粉絲的支持下,Palace發展潛力依舊巨大。

                  2. Noah

                  Noah由Supreme原創意總監Brendon Babenzien于2015年創立,品牌Logo為一個簡單的十字架,主要以男士滑板服飾為主,但剪裁與設計會更休閑,并采用高端面料制成,品牌宗旨是“傳統、專業和人類尊嚴高于一切”,旨在向社會傳遞正確的時尚價值觀。

                  區別于其它街頭潮牌,Brendon Babenzien選擇以零售分銷為主要經營模式,目前分別在紐約和東京設有直營零售門店,并在倫敦和洛杉磯的Dover Street Market開設店中店,其品牌產品也會通過品牌官網發售。 

                  作為一個時尚品牌,Noah卻一直在試圖反抗傳統時裝零售行業中許多惡劣的做法,并堅持把部分利潤捐贈給公益組織,其官網首頁與產品并無太大關聯,而是關于一些現實問題的看法與呼吁。

                  Noah在最新一篇關于消費力的文章中寫到,“我們不認為自己是一個時尚品牌,盡管大多數人這樣定義我們,時尚界花費數十億美元來讓人們對一些并不必須的東西產生欲望,創造不安全感,這不是我們所希望的。”

                  文中還強調,消費者在購物時應該仔細思考,除去產品成本后所付出的溢價會花在哪里,是否會為制作服裝的工人改善環境與生活,是否會向公益組織捐款,Noah一直反對為消費者定義什么是酷,而是通過實際行動支持公益來表達自己的態度,即使這會令產品售價更加昂貴,且降低利潤率,“我們理解Noah不適合所有人,我們的目的也不是成為最大的街頭品牌。”

                  3. Off-White母公司 

                  NGG集團由米蘭高級精品店 Antonioli 創始人 Claudio Antonioli、服飾產業人士Davide de Giglio 和設計師 Marcelo Burlon 聯合創辦于2016年,持有Off-White 53%股份。

                  在年輕消費者的追捧下,Off-White年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元,也意味著短短4年獲得21倍的增長,引起市場越來越大的興趣。受益于此,該集團預計去年總銷售額達3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤約為6000萬歐元,現金儲備預計將達7000萬歐元。

                  除了Off-White,集團旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣,包括受到年輕人熱捧的潮流品牌Palm Angels、以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。

                  據悉,NGG集團持有所有子公司股份,但具體合作方式則不盡相同。集團為每個品牌創立一個運營公司,所有設計師均參股,集團買下一些品牌15年至25年的特許經營權,分銷和生產主要在意大利和葡萄牙完成。 該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室,但所有品牌產品設計和營銷全部分開。在這樣的管理結構中,品牌各自獨立運行,設計師不需要經常去總部。

                  但在品牌提供足夠的獨立空間同時,NGG集團也在生產與分銷方面制造了集團協同效應。去年集團在香港為Off-White、Palm Angels和Heron Preston開設了幾家門店,Claudio Antonioli透露,集團通常選擇與合作伙伴一起開店。

                  目前Off-White已在中國內地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪,在香港開設3家店鋪,除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網絡的潮流零售集團I.T。

                  4. Kith

                  Kith既是一個街頭品牌,也是一家多品牌集合店,由Ronnie Fieg于2011年創立,最初主打男性運動鞋,一年后增加服裝品類,后于2015年推出女裝和童裝,目前擁有5家門店,其中位于紐約曼哈頓的是一家占地面積達10000平方英尺共三層的巨型門店,除發售Kith品牌服飾外,還會銷售adidas、Nike、Off-White以及Chanel等其他品牌產品。

                  不過和上述基于滑板文化起家的品牌不同,Ronie Fieg來自球鞋行業,從店員一路攀升為買手,在青年時期就開始為Jay Z、Missy Eliott等明星提供鞋履產品,對新潮設計有著獨到的眼光與審美,他與其它品牌共同打造出的升級版經典鞋履一經上架就迅速售罄,他坦白自己是個十足的工作狂,非常了解消費者和市場的需求。

                  通過按季度上新以及每周一推的膠囊系列,Kith迅速吸引了一眾對新鮮感和個性有追求的消費者,門店經常會有消費者排隊等候入場。2017年9月,Kith的2018年春夏系列一口氣與Off-White、Moncler、迪士尼以及Nike和adidas等20個品牌進行合作,并在紐約時裝周發布,引起業界高度關注。

                  除上述品牌外,Kith還與奢侈百貨Bergdorf Goodman、奢侈品牌Versace以及時尚雜志Vogue達成合作關系。其中Kith與Versace合作的全新系列已于2月15日上架發售,品牌2019春夏系列則于今日公布。

                  目前該品牌正在加速擴張美國市場的零售店網絡,已有超過200名員工,在Instagram上共有176萬粉絲。

                  5. Vetements

                  Vetements 由 Demna 和 Guram Gvasalia 兩兄弟于 2014 年創立,憑借帶有 DHL Logo 的黃色T恤以及牛仔褲等產品迅速引爆時尚圈,深受千禧一代消費者追捧,短短三年便實現 1 億歐元的年銷售額。

                  除了價格高、產品稀缺外,Vetements還以與眾多品牌推出合作系列聞名,目前與其合作的品牌已超過20個,包括Schott、Reebok、Juicy Couture和Levi's等。

                  對于Vetements的迅速竄紅,Guram Gvasalia早前在采訪中坦承,與品牌的饑餓營銷有很大關系。他曾表示,Vetements的供貨量總是低于市場需求,所以售罄是常態。

                  Guram Gvasalia還指出,現在的年輕消費者受生活逐漸數字化影響,很難再接受傳統的媒體與營銷方式,他們更加重視視覺沖擊、新鮮感和及時享樂,“品牌能否在市場環境中找準自己的客戶群很重要,而不是一直瞄準一線城市,Vetements押注在充滿消費潛力的千禧一代。”

                  而面對業界對Vetements定價過高的質疑,Guram Gvasalia回應道,“如果生意不能賺錢,那只能稱之為興趣。”他還透露,截至目前Vetements 門店銷售額較去年同期的增幅達 50%,超出市場預期。

                  在去年7月的Vetements2019春夏系列秀場上,LVMH老板Bernard Arnault小兒子Alexandre Arnault及超模Natalia Vodianova現身秀場前排,引發業界猜測LVMH或有意出手收購Vetements。值得關注的是,Demna Gvasalia另一個身份是開云集團旗下Balenciaga的創意總監。

                  6. AMBUSH

                  AMBUSH由日本嘻哈組合M-FLO的成員VERBAL和他的韓國妻子Yoon Ahn共同創立,是一個以珠寶設計為主的實驗性品牌,品牌的創立初衷源于VERBAL不滿品牌為他塑造的風格,于是夫妻二人決定由自己來設計造型。

                  AMBUSH的誕生深受潮流文化影響,Yoon Ahn融合了西方青年亞文化與東京原宿時尚后,創造出一種帶有反叛色彩的街頭風格。在二人的堅持以及極具個性的時尚觸覺和視覺表現力下,以“POW!”系列為代表的AMBUSH的飾品都因閃亮的金屬色和夸張的造型極富辨識度,產品推出后迅速受到年輕消費者的熱烈追捧,就連Kanye West、Phillip Whilliams、G-Dragon、 A$AP ROCKY和Nigo也成為品牌忠實的擁躉。

                  2012年,AMBUSH開始不斷與Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、Off-White和PEACEMINUSONE等熱門潮牌合作,產品范圍擴大至服裝和其它配飾,逐漸成為一個全品類的潮牌。AMBUSH還與美妝品牌Shu Uemura推出了一系列以“Stay Gold”為主題的金屬風彩妝產品,試圖借此進軍美妝界。

                  2017年,AMBUSH成功入圍LVMH年輕設計師大獎賽總決賽,盡管最終沒有獲獎,但這個以配飾起家的潮牌品牌已引起LVMH注意。2018年,Louis Vuitton原男裝創意總監Kim Jones在接管Dior男裝創意后就立即任命Yoon Ahn為珠寶設計師。(這位亞裔IT Girl為何能成為Dior珠寶設計師?)

                  去年底,AMBUSH與Nike的系列推出后,進一步地把這個日本潮流品牌推向大眾視野,其中一件皮草外套在轉售市場更被炒至900美元。從個人影響力、強大的業界資源、人際關系到營銷能力,AMBUSH集齊了成為規模化商業品牌所需的一切優勢,但Yoon Ahn在接受采訪時曾明確表示自己并未有發展成為大品牌的打算,并強調AMBUSH就是為年輕人而生的品牌。

                  7. A-Cold-Wall*

                  A-COLD-WALL*于2015年在倫敦創立,創始人是Kanye West旗下的設計工作室DONDA成員Samuel Ross,該設計師曾是Virgil Abloh的助理。Samuel Ross早前表示,“ A-COLD-WALL*”一詞的靈感來自英國社會階級體系與工人階層現狀寓意為每個人都有自己的想法,而這些想法就像一面面無形的墻,既是隔閡也是人與人交流溝通的方式。

                  區別于其它街頭潮牌,A-COLD-WALL*在街頭元素的基礎上加入了工業化元素,并把鋁箔和絲綢與乳膠PVC和獨特的 “機床污漬” 元素相結合,堅持手工縫制,形成了獨具一格的品牌特性,獲得業界人士的高度認可。

                  和Noah類似,A-COLD-WALL *目標是成為一個顛覆時尚的品牌,要成為前衛時尚品牌的代表之一,旨在進一步地打破上流與下流社會之間的壁壘。通過與Fragment Design等品牌合作,A-COLD-WALL *的影響力得以進一步提升。

                  值得關注的是,為了讓更多年輕消費者能夠接觸了解他的時尚觀,Samuel Ross特別創立了一個名為Polythene Optic的支線品牌,價錢相較于A-COLD-WALL *更加便宜,主要為迎合那些熱愛街頭文化的年輕消費者需求,覆蓋面會更廣。

                  有數據顯示,Samuel Ross在2016年至2017年間的個人營收達130萬英鎊,2018年秋冬系列的收入增幅則較上一年同期猛漲110%,品牌在Barneys、Antonioli、Smets等零售商中的銷售點數量達到52家。

                  據悉,今年A-COLD-WALL* 與Off-White的合作系列即將發布,首家線下獨立旗艦店也將開業,或將把品牌推至新的高峰。

                  8. Stussy

                  Stussy是比Supreme更早誕生的街頭品牌,由Shawn Stussy于上世紀80年代創立,是一個以沖浪、涂鴉和滑板為文化基礎的品牌,被業界稱為“美式街頭殿堂級品牌”,就連Supreme創始人James Jebbia也曾是該品牌的店員。品牌Logo源于Shawn Stussy的手寫簽名,最初他只是把自己的簽名當作涂鴉印在沖浪板上,后來逐漸成為品牌的標志之一。

                  1985年,Shawn Stussy開始嘗試把業務從沖浪運動向滑板領域延伸,并逐漸邁向時裝市場,將滑板服、工作服和校服等元素融入其設計理念,開創了別具一格的美式運動服審美,至今仍被多個品牌效仿。

                  80年代末,創立不到十年的Stussy年銷售額便達到500萬美元,并于1991年在紐約開設首家實體店,一年后品牌在加州和日本東京的門店也相繼開業,年收入也隨之高漲于1992年達到2000萬美元。后由于Supreme等后起之秀的加入和街頭潮流向嘻哈音樂靠攏,導致市場競爭加劇,Shawn Stussy于1992年將品牌出售給其朋友Frank Sinatra Jr.并退出品牌。

                  Frank Sinatra Jr.接管后迅速重組團隊,在延續Shawn Stussy滑板、沖浪文化的基礎上與Bape、NEIGHBORHOOD等品牌合作,以盡可能地增加品牌受眾。同時在日本原宿潮流教父藤原浩的引薦下,Stussy成功打入日本潮流圈,彼時正值日潮風靡亞洲的時期,令品牌在國際上的影響力大幅提升。

                  2012年底,Stussy通過陳冠希創立的CLOT潮牌門店在上海開設了首家快閃店,其經典的美式街頭時尚吸引了一眾對滑板文化有著濃厚興趣的中國消費者。在歐洲市場,Stussy 則與由Luca Benini創立的Slam Jam公司合作進行擴張。在全球化戰略的刺激下,Stussy業績成功實現反彈,于2015年達到5000萬美元。

                  不過需要警惕的是,一件T恤輕易就能炒到發售價的幾倍甚至十幾倍,曾經小眾的品牌現在卻不斷大眾化,這與泡沫經濟非常類似。有分析認為在互聯網和社交媒體的催化下,街頭品牌的發展即將到達頂峰,或面臨失去“酷”這一本質的風險。

                  Warren & Campbell曾在研究中指出,越是反主流文化盛行的亞文化人群,越是覺得以正確方式突破社會保守規范的做法特別酷,即街頭潮牌消費者原本的目的在于獨樹一幟,而在跳脫小眾的框架后,街頭潮流品牌也不再獨特,這或許正是Supreme在估值達到10億美元后依然沒有大規模開店擴張的原因,Yeezy品牌則在增產后也出現了銷量下滑的跡象。

                  另有分析認為,奢侈品牌之所以突然轉態接納街頭潮牌,實際上是一種“降維打擊”,通過聯名的方式既維持了產品更新的連貫性,同時也能滿足消費者對新鮮感的追求。

                  實際上從剛剛結束的國際四大時裝周上就可窺見,街頭潮流在奢侈品牌中的這股浪潮正在慢慢褪去,在經過過去一年的密集聯名后,Louis Vuitton、Dior、Burberry和Balenciaga等主流奢侈品牌開始恢復冷靜,停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐,試圖在潮流化和中產階級審美之間尋找平衡點。

                  泡沫通常只有在爆裂后才被人們發現,就如此前奢侈品行業掀起的Logo風潮和“性冷淡”風現在已成過去式,在這個以消費者主觀喜好為主的時代,沒有潮流是亙久不變的,擁有幾十甚至上百年歷史的奢侈品牌深諳這點。

                  當前閱讀:除了Supreme,誰是下一個價值10億美元的街頭潮牌?

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