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                  购物中心“+儿童”竞争再升级

                  | | | | 2019-3-26 13:45

                  在儿童业态深受各大购物中心欢迎当下,其他业态也摩拳擦掌,意欲分一杯羹。诸如餐饮业在菜单、菜品、餐具等方面以别出心裁设计,抓住儿童注意力;又如不少服饰品牌相继推出亲子装,甚至以单独儿童服饰品牌抢占儿童市场……可以说,在实体商业里,“+儿童”服务已渐成风潮。

                  编者按:

                  随着新中产阶级的崛起,借助“全面二孩”的政策红利,中国儿童消费市场的活力被彻底激发。

                  根据中国儿童产业中心的数据, 80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%~50%,家庭儿童消费平均为 1.7 万~2.55 万,儿童消费市场每年约为 3.9 万亿~5.9 万亿,市场?#21344;?#28508;力巨大。与此同时,据相关预测未来十年儿童数量将急剧增加,到2025年0-14岁儿童将达到峰值约2.72 亿人。

                  在儿童业态深受各大购物中心欢迎当下,其他业态也摩拳擦掌,意欲分一杯羹。诸如餐饮业在菜单、菜品、餐具等方面以别出心裁设计,抓住儿童注意力;又如不少服饰品牌相继推出亲子装,甚至以单独儿童服饰品牌抢占儿童市场……可以说,在实体商业里,“+儿童”服务已渐成风潮。

                  那么,具体?#21152;心?#20123;业态在“+儿童”?又各以何种方式采取跨界融合?赢商网特别策划?#19969;?儿童”服务渐成风潮,深度解构跨界融合之道》专题,为您一一呈现和揭晓。

                   “得童心者得天下”,已成为购物中心的新共识。

                  相关数据显示,2017年儿童消费市场规模已经达到4.5万亿元,儿童消费支出在家庭总支出中所占的比例越来越高。儿童消费像?#20146;?#27597;弹,带动的是整个家庭消费。

                  于购物中心而言,儿童业态?#25250;?#21160;商场人气的引流器。数据显示,2015年前,儿童业态在购物中心的占比仅有5%,而2015年以后,购物中心儿童业态比例增大至10%~25%。除零售和餐饮业态外,儿童业态已成为购物中心第三大主力业态。

                  不过,随着场景体验及情感体验占据潮头,在儿童业态之外,购物中心开始寻找新的路径。更加丰富的玩法,抑或新型的商业模式,渐渐浮出水面,正成为带动商场销售可?#20013;?#22686;长的新引擎。

                  服务细节升级

                  中庭搭游乐场,母婴室、儿童洗手间体现人文关怀

                  一直以来,中庭对购物中心来说寸土寸金。“中庭是一切深度交互体验以及情感沟通的聚集地,所有的线下调性从中庭开始,”一位商业运营的专家如是说。

                  去年暑假期间,宁波的环球银泰?#28508;?#30452;接拿中庭来为儿童搭建游乐设施。从北门到南门,整个中轴线上都被儿童体验游玩项目占据。

                  一个中庭搭建了主题儿童乐园,大型海洋球池、高空滑梯、造型秋千、平衡木等不?#27426;?#36275;;另外一个中庭则搭建的是儿童剧舞台,播放当下流行的动画片;靠近北大门和南大门的分别是儿童攀爬设?#28014;?#28023;盗主题充气?#28508;ぁ?#24040;型积木搭建等项目。

                  对于商场来说,夏季是传统淡季,仅靠打折难以吸引客流。但在中庭增加了儿童游乐设施后,就成了商场客流的“吸粉利器”,间接拉动?#35828;?#23395;的消费。

                  在“一拖N”经济的带动下,母婴?#25233;?#28176;成为大部分商场的标配。母婴?#19994;?#20307;验好坏直接影响着妈妈们对这家商场的好感度,也影响?#29260;?#23401;子未来能否成为商场的潜在客群。

                  去年重庆新开业的新光天地,商场内设有两个“豪华”母婴室。每个面积近百平方米,分为大厅、厨房、洗浴、哺乳?#27597;?#21306;域,整体风格呈暖黄色,十分温馨。

                  大厅摆放着沙发、桌椅、母婴?#21448;?#31561;,供陪同的大人休息等候,毕竟带娃不只是妈妈们的事?#24576;?#25151;摆放着智能饮水机、冰箱、温奶器,设施十分齐全;洗浴室共设立了11个尿?#32487;ǎ?#21487;供多人同时使用,一旁的洗浴台上不仅安装了洗身盆,还放着体重秤;哺乳区位于整个母婴室最里面,共有7个哺乳室、2个幼儿休息室,里面放着小床、沙发、婴儿座椅,每个哺乳室和幼儿休息室是隔开的小房间,私密?#32422;?#22909;。

                  除此之外,新光天地母婴?#19994;?#22823;厅处还设立了服务台,工作人员全天值守,以便随时为顾客提供帮助。据工作人员透露,该母婴室使用频?#24335;?#39640;,几乎每个时段?#21152;?#20154;用,豪华母婴室已经成为吸引妈妈们的法宝之一。

                  说完母婴室,再来看看儿童厕所。越来越多的商场开始关注儿童“如厕”的福利。

                  广州太古汇开业之初,就在M层的特定区域打造了3个独立儿童洗手间,后于2016年全新升级装修,增添了多个智能化设施。

                  3个儿童洗手间门框采用洞穴的形态,且设计各异,以不同的图案配以不用的颜色,连镜子的形状也与之相呼应,激起小朋友的探索热情。据了解,该项目还获得了环球设计大奖2016优异奖。

                  活动玩法多样

                  艺术展连办四届成常态,主题活动半年开出近百场

                  为吸引“1拖N”的大家庭,购物中心在活动玩法上大展拳脚。

                  深圳龙华九方是国内率先聚焦儿童的购物中心之一,其自造的“童耍节”已经举办四届,不仅在深圳儿童家庭消费市场引起了广泛关注,也逐渐成长为羽翼丰满的品牌活动。

                  “童耍节”每一届的主题都各有特色。第一届是偏重文化艺术的?#25353;?#33402;术走进社区,将玩耍融入艺术”,第二届则是偏重教育文化的“?#22836;?#31461;年牛翻天,公益关怀助成长”的爱心升华,再到第三届、第四届则皆是借势超级IP的活动。但无论侧重点如何,强大的场景体验与紧密的情感链接始终不变。

                  ?#23637;?#21435;的第四届童耍节以“重返侏罗纪”为主题,举办了?#33267;?#21270;石展、?#33267;?#33402;术展、?#33267;鶹R体验、点位互动游戏等项目,为商场带来巨大的客流。据了解,近一个月的童耍时间,龙华九方客流?#40644;?#26032;高,销售额亦实现数倍增长。

                  在讨好熊孩子们这一件事情上,厦门建发湾悦城的玩法有更多的借鉴性。

                  去年六一儿童节,湾悦城在中庭举办了“童?#21069;?#26031;卡”红毯之夜活动,是厦门购物中心打造的首个高端儿童类赛事。

                  据湾悦城介绍,从推广期、筹备期、执行期至后续报道期,全程历时近3个月,比赛选手的?#24515;几哺?#21414;门岛内近百所幼儿园及培训机构,吸引近千组优质家庭客群。除了专业评委参与比赛评选外,决赛更是邀请到了小童星及当红主播为活动助力,同时比赛也采取了全程网络live直播的形式。“童?#21069;?#26031;卡”评选活动举办期间,商场客流同比上涨55%,销售额同比上涨41%。

                  而在去年暑假期间,湾悦城还举办了让小朋友体验不同职业的岗前培训活动,无形中为小朋友们搭建了体验生活的平台。据了解,仅今年上半年,湾悦城已举办过大大小小142场活动,其中98场为儿童主题活动,不仅在厦门儿童家庭消费市场引起了广泛关注,也为项目带来了十分可观的直?#26377;?#30410;。

                  商业模式创新

                  儿童亲?#21448;?#39064;街区、儿童主题MALL专业化?#25856;?#23613;显

                  “儿童经济”成为大势毋庸置疑,但仅仅简单的?#24403;?#20799;童业态,或在软?#24067;?#19978;升级,已经不能令商业项目一路畅通。不少购物中心开始自创品牌,革新商业模式,通过立体?#21344;?#30340;氛围营造,让更多家庭愿意驻足。

                  深圳宝安天虹购物中心的KidsRepublic英伦小镇亲?#21448;?#39064;街区,利用进驻品牌的聚合效应,将?#21344;?#26223;观小品、街区主题文化、特色的小情境与品牌门店进行融合,从而打造一个更富场景体验的生活购物休闲?#21344;洹?/p>

                  KidsRepublic是由原本整个五层的单一传统零售改造而成,街区面积5000平米,也是全国首家集儿童零售、娱乐、体验、培训、餐饮、社交于一体的畅享欢乐时光的亲?#21448;?#39064;街区。

                  主题场景上,整个街区是?#31354;?#30340;英伦风情消费体验。从爱丁堡街、泰晤士街、莎翁大道到伦敦桥、温布利球场、大本钟、双层巴士、皇家马车、英国栎等等,每个街景都源自于英国的著名景点,一砖一瓦?#32487;逑至?#21407;汁原味的英伦风情,吸引顾客在此拍照分享愉悦。

                  品牌业态和商品结构方面,引进了一?#30423;?#26377;特色的、风格符合英伦主题的品牌和商品,其中不乏首次引入的独家品牌,此外,结合英伦小镇主题还大量引入了餐饮、娱乐、教育、培训业态,使KidsRepublic的零售业态与体验业态占比基本为1:1,更好地满足了家庭顾客零售、娱乐、体验、培训、餐饮、社交于一体的“生活中心”需求。

                  与此同时,KidsRepublic还?#36234;?#29305;色的景观小品项目,让整个?#21344;?#27675;围更浓厚。如自主设计制造的小球旅行记、惊险刺激的穿越火线、绿草如茵的温布利球场等。据悉,KidsRepublic还承办小朋友生日party、才艺表演、亲子活动等各种社交活动。

                  儿童业态大热的当下,购物中心竞争愈发激烈,为避免同质化竞争,类似KidsRepublic的精?#23500;?#36816;作将成流行。如果说以前是渠道、终端为王,那么未来则是精?#23500;?#19987;业化为王的时代。

                  当然,专业化清单中也不乏一站式儿童主题MALL的案例。

                  世纪金源打造的童兜天地,想必大?#20197;?#24050;不陌生。2009年成立,目前在北京、长?#22330;?#26118;明均有?#23395;幀?#22312;业态组合上与普通购物中心差异化非常明显,其中儿童娱乐业态占比50%,而零售和培训分别为20%,当然这些品牌也是针对儿童家庭的消费。

                  去年7月,华润置地也推出了一站式儿童主题购物中心“万象?#21344;洹薄?#23427;是集亲子休?#23567;?#21019;意文化、娱乐观光等功能为一体的LOFT式商业?#21344;洌?#20854;规划众多体验式商铺和创新的海口特色街区,以亲子家庭客群和多元化的消费需求,提升儿童主题业态比例,打造有别于万象城的差异化商业新产品。

                  一直以来,儿童业态只是购物中心的匹配业态,小型的单体店由于缺乏竞争?#25856;疲?#24066;场份额会慢慢消退。而随着大型终端儿童主题MALL的出现,全方位专注于单一顾客群上的终端连锁,可以带给儿童家庭更快、更好的一站式购物便利和体验,这也是单纯的儿童业态所不能比拟的?#25856;?#25152;在。

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