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                  小红书还能“红”多久?

                  | | | | 2019-3-26 11:10

                  对于小红书而言,5年的发展时间,此前凭借海淘购物分享平台的定位起家,同以往的导购类平台类似,从商品内容到交易,商业化路径从一开始就十分清晰。不同的是,大量用户自发生产的优?#26102;始?#21644;重运营的社区氛围,让小红书在2015年就拥有了月均启动次数超50次/人,单次使用时间130分钟以上的超高活?#24452;取?/p>

                  核心导读:

                  1.小红书的电商业务,是真的“不?#23567;?#21527;?

                  2.全力?#24179;?#31038;区运营是否意味?#29260;?#30005;商?

                  3.商业化进程加速,哪些问题有待解决?

                  被传裁员、架构调整、盈利难……步入第六个年头,小红书这家估值30亿美元的独角兽正处在舆论漩涡的中心,经受着来自四面八方的考验和审视。

                  这?#32622;?#38598;轰炸式的关注,不仅仅因为小红书是一家明星级企业,更多的是对于这样一个问题汇总的背后,拥有大批优质用户和内容的社区型平台,如何寻找商业化和平台调性之间的最佳平衡点?

                  过去的豆瓣没能做到,微博亦然。

                  自营电商,曾经爱过

                  对于小红书而言,5年的发展时间,此前凭借海淘购物分享平台的定位起家,同以往的导购类平台类似,从商品内容到交易,商业化路径从一开始就十分清晰。不同的是,大量用户自发生产的优?#26102;始?#21644;重运营的社区氛围,让小红书在2015年就拥有了月均启动次数超50次/人,单次使用时间130分钟以上的超高活?#24452;取?/p>

                  高黏性和高活?#24452;取?#22899;性用户为主,放在一起基本等于“买买买”。意识到平台用户对商品的需求不亚于信息之后,在被称作是“跨境电?#28120;?#24180;”的2014年,刚刚满一岁的小红书就迅速上线了自家的跨境电商业务“福利社?#20445;?#19981;再沦为淘宝的流量贡献者,而是与天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购同台竞技。

                  在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办?#25628;?#21697;、采购、关务、?#22836;?#26356;是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

                  对于2016年年中,融资总额才超过1亿美元的小红书?#27492;擔?#36825;样的成本不可谓不大,但从小红书团队的角度?#27492;擔?#20026;了确保正品和购物流程顺畅,这样的?#24230;?#21183;在必?#23567;?/p>

                  结果却不尽如人意,小红书首先遭遇的问题是商品品类?#36824;?#20016;富。在选品上,小红书更偏向于爆款思维,一部分来自于社区的高?#20284;?#21830;品,另一部分则来自于潜在爆款的挖掘。前者的滞后性和后者的不稳定性导致了用户需求和平台供给之间经常存在“代沟”。而相对于小红书平台上的海量用户和?#22987;牽?#20960;千个SKU产生上亿销售额(2015年数据)的背后,是供需严重不平衡。

                  还有一些跨境电商平台的通病,小红书也同样没能幸免。比如说货源,由于国外品牌很少同电商平台直接达成合作授权,平台一般会转而与供应商、代理商达成合作,而对于这些上游渠道,平台方缺少把控能力,真假混卖的情况得不到有效管理。

                  此外,商品价格缺乏竞争力、物流时效长、售后体验不佳、信息泄露等因素都对小红书的电商业务发展造成不?#21152;?#21709;,加之跨境电?#28120;?014年后进入高速发展,巨头相继入局,购物渠道的丰富使得消费者在平台间的迁移成本无限降低。易观数据显示,截至2018年第四?#24452;齲?#23567;红书在跨境进口零售电商市场规模?#25317;?#20845;,仅占3.7%。

                  图片来源:易观

                  在跨境电商总体增长的大背景下,小红书自营电商部分依然保持了高速增长,据了解,其?#23548;?#22312;去年翻了一番。但相较阿里、京东等电商业务基础雄厚的玩家,从零起步的小红书在跨境电商市场还是被拉开了明显身位。

                  做大社区=电商加权

                  然而,小红书志不在此。以社区为命脉,2017年开始,平台用户的关注点和分享模式开始发生了改变。

                  首先是商品层面的变化,随着用户的关注点从海淘回归国货,小红书的选品方向也随之调整,跨境电商销售占比一度降至50%以下,已经很?#35759;?#20041;其为一家跨境电商平台。

                  其次,小红书的内容边界开始扩张。2017年,小红书的新增用户中接近70%是95后,更年轻化的用户群体带来了新的分享模式——不再是单纯的产品推荐“种草”和好物分享,而是变成了展现用户日常生活行为方式的社区。以前会被平台隐藏的“非购物相关”类信息被放开,平台的强功能性色?#25163;?#28176;变淡。

                  平台边界的不断外扩意味着“全自营”的游戏规则必须被打破,2016年6?#36335;?#24320;始,小红书开放了第三方平台的入驻,短短一年后,自营商品和第三方商品的占比已经达到了5:5,然而广告依然作为红线被排除在外。

                  此时,小红书最重要的的盈利模式依然是电商,作为电商业务的驱动引擎,真实社区的属?#36291;?#23450;了小红书不可能像其他电商平台一样,将内容直接导向购买,因此最重要的任务变成了做大社区的基本盘。

                  举措之一就是提高曝光度。2017年底,小红书开始邀请明星入驻,2018年一?#24452;齲?#23567;红书开始在综艺节目如《偶像练习生》和《创造101》进行投放。

                  受其影响,截至2018年5月,小红书的用户数从去年底的近7000万突破至1亿,月活用户接近3000万,是一年前的三倍。

                  整体流量规模的扩充之余,小红书也在用户留存上花了心思。随着社区内容范围的扩充,如何将用户与其?#34892;?#36259;的内容做到精准匹配?2016年初,小红书在内容运营方面开始由人工转为机器分发,通过群组划分、构建用户画像、以及机器算法下的智能推荐提高用户使用频次和时长。

                  此外,一向主打图文的小红书,也在这一时期增加了短视频功能,被视为对标“抖音”的一项重要举措。

                  尽管在运营层面做了诸多调整,但此时小红书的核心依然是社区流量导入电商业务形成交易闭环,在商业化方面算不得太多突破。

                  而进入2018年,小红书的动作明显多了起来。先是在3?#36335;?#25512;出了自有品牌“有光 REDelight?#20445;?#32039;接着6月在上海开出了首家线下体验店“RED home”。

                  有光品牌号粉丝超50万

                  如果说以上还限于电商业务在自营和渠道方面的探索,那么5月底拿到阿里领投的超3亿美金D轮融资之后,这一?#32622;?#21457;生了改变。

                  被传出电商部门裁员是导火索。阿里的入股被解读为小红书?#29260;?#30005;商业务,转而凭借内容社区成为阿里旗下的一个优质流量入口。而在早些时候,小红书创始人瞿?#23478;?#30830;实对外表示了计划探索以广告变现的商业化路径,并有大概?#24335;?#37319;用信息流广告的形态。

                  事实上,对于小红书这样的UGC平台而言,即使对于平台内容的审查机制再严格,个人承接广告也是避无可避。因此,小红书早就有平台自己签约扶植的红人,但对于机构化运营的MCN则相对谨慎。据三声报道,2018年3月,小红书正式对外推出了MCN机?#36141;?#20316;计划,但整体?#27492;?#30456;当克制和低调。

                  小规模的?#36816;?#20043;后,小红书的商业化很快迎来了大动作。同年11月,媒体爆料淘宝正在内测引入小红书内容,出现在商品详情页下“好物点评团”的入口下,此外,小红书的点赞、评论、收藏功能也可以在淘宝上使用,发布者的小红书账号与微淘可实现关联。

                  相对而言,这种合作模式对于小红书的社区和内容属性没有影响,商家只能选择?#19978;低?#25512;荐的小红书内容,本质上是“?#32654;?#20027;义”的商用,但在内容归属权方面,用户、小红书和淘宝三方应该如何达?#23578;?#35758;?#31354;?#20010;问题有待解决。

                  小红书基于平台内部?#20302;?#30340;商业化运作影响更大,2019年1月,小红书正式上线了“品牌合作人平台?#20445;?#25552;供了品?#21697;健?#20869;容合作机构(MCN)以及品牌合作人(KOL等)三种身份的入驻模式。

                  在小红书的营销平台上,品?#21697;?#21644;品牌合作人可以实?#36136;?#25454;和信息的共享,从而筛选出合适的博主进行推广合作,但前提必须是官方?#29616;?#30340;品牌账号和?#29616;?#21338;主,同时内容必须标?#23613;?#24191;告”。

                  为了维护社区,小红书试图在商业广告和原创内容之间形成区隔,但是“让用户知道自己在看广告?#20445;?#23601;能获得认可吗?

                  多元化突围:质疑很多,期待更多 

                  不论是2-3年内的IPO计划,还?#21069;?#37324;的入股和淘宝体系的打通,以及背后蕴含的那一丝被“吃掉”的意味,都让小红书今年的商业化尝试都显得格外重要。

                  毋庸置疑,拥有2亿高质量用户的小红书就像一只能下金蛋的鸡。目前最大的两个问题,一是如何让这只鸡以更快的速度下更多的金蛋,而不是杀鸡取卵;二是如何找到另一只能下金蛋的鸡?

                  这些问题还有待陆续解决,具体说来,小红书面临的现状,颇为多重:

                  第一个问题。如上所述,小红书通过规范化运营,在尽力将商业化内容和用户原创内容做区隔,但广告问题始终避无可避。本月被曝出的“种草?#22987;恰?#20195;发代写,还可做搜索排名和刷量的新闻,让UGC内容为根的小红书遭遇了一场舆论危机。

                  小红书回应称“对黑产刷量零容忍”

                  以目前小红书的平台运营和管理能力,能否做到对广告主的规范化管理?面对大规模的品牌入驻,在专业运营的文案包装下,对原创?#22987;?#20869;容的冲击该如何应对?以上对于平台的运营、审核机制、推荐机制和算法方面无?#21830;?#20986;了更高要求,虽然小红书从平台架构设置上已经做好了基础,但在细节上需要优化的部分还有很多。

                  此外,淘宝方面的合作内容目前看来是小红书向淘宝倾注内容资源,丰富商品内容和购物体验,那么对于小红书原有机制下内容——交易的商业闭环,电商方面的短板是维持在平台生态内,以入驻品牌商的旗舰店为补充,还是能从淘宝得到补足?

                  第二个问题。在于越来越大的小红书生态,通过细化社区模块是否就能避免社区氛围的丧失和用户流失?在小红书内部,美妆、个护、时尚等品类依然是焦点,女性用户?#23395;?#22823;部分。但随着业务朝综合方向拓展,内容上的垂直度被弱化,?#34892;?#29992;户比例在不?#26174;?#21152;,辅以商业化因素,如何维持社区活?#24452;?#21644;用户黏性?

                  小红书希望做的,是一个“虚拟城?#23567;保?#20197;兴趣爱好自行聚集的小社群为单位,让用户在分布式社区中各取所需。也就是说,社区分享属性会被进一步强化,日前小红书上线测试的短视频产品“hey”所提供的“打卡”功能,可以看做是推动平台调性全面向社区化发展的一步。

                  这是维护用户黏性和活?#24452;?#30340;要求,也是推动品牌号等商业化新引擎的必然举措。

                  小红书平台之外,新的业务方向也正在被摸索。不久前上线内测的社交电商平台“小红店”就是其中之一,小红店目前以小红书平台的爆款商品和自有品牌“有光”为主,通过邀请制和自购返利+分享佣金进行推广,意在覆盖与小红书不同的用户人群。

                  另一个方向,则是更广阔的下沉市场。据了解,此前小红书落地的线下体验店,目前?#35328;?#19978;海静?#30149;?#27743;苏常州、上海嘉定开出三家门店,而这三家门店都处于盈利状态。常州和嘉定的两家门店盈利,或许代表着小红书可以通过线下获取更多之前未覆盖的用户群体。

                  毫无疑问,今年将是小红书全力奔跑的一年。互联网生态世界里,各家一直在努力打破的“从内容到交易”的转化鸿沟,在这里能被打破吗?

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