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                  美邦服饰拟募资不超15亿 曾经的“90后最爱”现状如何

                  | | | | 2019-2-15 16:11

                  近日,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(简称“美邦服饰”)发布非公开发行股票预案,拟将募集资金总额不超过15亿元,用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款。消息一出便引发?#30340;?#28909;议。

                  凭借着一句“不走寻常路”的广告语,美特斯邦威品牌与代言人周杰伦一起根植在人们心中,可是,在互联网时代的浪潮下,一度风光无两的美邦服饰却迅速落伍了。而这家曾是80、90后记忆中的休闲品牌从巅峰到低谷,近几年更是埋没在各大服装品牌?#24515;?#26377;立足之地,新零售浪潮下,美邦服饰能否重现往日的辉煌?

                  鼎盛到衰败,一切都来得“太快”

                  公开资料显示,美邦服饰创立于1995年。自成立初期,美邦服饰便采取轻资产型的虚拟供应链模式,采用产品自主设计、生产外包、直营销售与特许?#29992;?#30456;结合的经营模式,一度成为服装行业的代表企业。发展至2001年时,美邦服饰的销售收入已经达到8亿元,是创业初期的80倍。此后,美邦服饰于2008年在深圳证券交易所上市,一度成为服装市值第一股,在上市仪式上,美邦服饰创始人周成建向深交所赠送了一台镀金小缝?#19968;?/p>

                  在2008年上市当年,美邦服饰实现营业收入和净利润分别为44.74亿元和5.88亿元,此后业绩不断攀升。2011年,美邦服饰迎来了它的业绩巅峰,这一年,美邦服饰实现营业收入99.45亿元,同比增长32.59%;净利润高达12.06亿元,同比增长59.13%。同年,周成建甚至在股东大会上喊出了上半年将实现600%的净利润增长。与此同时,美邦服饰也开始了快速扩张模式,在之后的四年时间里,公司在全国拥有超过5000家门店。那时,只要是繁华的?#20540;潰?#19968;定能看到美邦服饰的店铺。

                  凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明?#20999;?#24212;,美邦服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一,美邦服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头。此后,请《越狱》男主角米勒代言,在《变形金刚3?#20998;?#26893;广告,成为电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商,美邦服饰在营销上?#20013;度搿?/p>

                  但就在美邦服饰意气风发的时候,情况急转直下。2012年是美邦服饰上市的第五年。这一年,美邦服饰实现营业收入95.09亿元,同比下降4%;净利润为8.49亿元,同比下降30%,这也是美邦服饰第一次出现业绩下滑。当年的?#31080;?#26174;示,业绩衰退可能来自库存商品积压、?#29992;?#25910;入下滑、国内外竞争品牌施压、人们消费习惯的改变等原因。而此后,这些问题成为了美邦服饰的致命伤。

                  2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元,成为上市后最?#19994;?#30340;一年,2016年上半年,美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元。随着业绩?#19994;?#38376;店也受到影响,单在2015年美邦服饰门店数量锐减就超过了1500家。中国商报记者查询年报发现,在2013年至2016年,原先具体到个位数的店铺数量?#29004;?#35745;成了一个模糊的?#25856;?#38376;店也从近5000家缩减至3700多家。

                  值得注意的是,在美邦服饰业绩下滑的同时,为了节省内部开支,不论是美邦服饰管理层还是普通员工,都出现了平均降薪的情况。而美邦服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的,裁了1000人左右。

                  问题爆发,下坡路上装马达

                  在美邦服饰第一次出现业绩下滑时便提到衰退原因可能是库存积压、?#29992;?#28192;道收入下滑,品牌竞争压力加大、线上?#20309;?#25171;击实体店等原因,而这些确实也是推动美邦服饰多年下滑的主要原因。

                  之前提到过,美邦服饰的运营模式主要是轻资产方式,自主设计、生产外包在公司起步阶段是提供助力的,久而久之便成了负担。但随着消费需求的不断变化,服装的时尚潮流也是不断变化的,而由于美邦服饰从设计到落地之间的供应链过长,对于时尚的掌握逐渐滞后,服装款式也相对落后。

                  在美邦服饰业绩下滑、库存积压时,便提出学习快时尚品牌Zara的运营模式,而这也进一步加剧?#26031;?#21496;的库存压力。与从服装设计、生产、交付在15天内便能完成的Zara相比,美邦服饰的整个过程?#35895;?#38656;要两三个月的时间,在?#26031;?#31243;中,时尚潮流早已变化,商品就只能沦为仓库积压。与Zara清一色的直营店销售模式有所不同,美邦服饰长期采用的是?#29992;?#24215;模式。有零售业专家曾指出,美邦服饰是?#29992;?#20195;理方式,订货的主动权在?#29992;?#21830;,需要?#35009;?#27454;式都是?#29992;?#21830;选择,而不被选择的款式便成了积压的存货。

                  为了完美复制Zara的运营模式,美邦服饰花费大量成本去打造直营店,但画虎不成反类犬,拉低了自身的品牌价值。为了解决?#29992;?#21830;的库存问题,美邦服饰开始进行打折促销,五折、八折销售就成了美邦服饰长期以来的销售策略,但因此品牌形象也大打折扣。一环扣一环,库存问题未解决,品牌形象下降,竞争实力也随之下降。自2002年优衣库进入中国市场开始,国外时尚服装品牌逐渐开始了在中国的扩张计划,此后便迎来了快时尚品牌的高速发展时期。再加上森马太平鸟等同定位的?#23601;?#26381;装迅速发展,美邦服饰外部竞争压力?#19978;?#32780;知。

                  经营不善的同时,管理团队也出现了问题。美邦服饰股价在2015年股灾期间一度飙升,最后引得深交所发出问询函,周成建牵涉徐翔案,陷入“失联”传闻,引发了资本市场的动荡,管理团队纷纷离职。内忧外患的美邦服饰在下坡路上像是装上了马达,下滑趋势?#36805;摹?/p>

                  几番挣扎,自救难挽颓势

                  美邦服饰奋力挣扎,但?#25307;?#29978;微。2008年,美邦服饰瞄准快时尚领域,高调推出ME&CITY品牌,主打中高端休闲服饰。但2009年?#31080;?#26174;示,ME&CITY营业收入仅有3.5亿元,为美邦同年销售业绩的7.29%,贡献力度太小。再加上,Metersbonwe和 ME&CITY两个品牌的独立运作,在短期内大幅提高了运营成本。中国商报记者在各大网站查询发现,消费者对美邦服饰旗下两大品牌的好感度都不高,“低端产品质量差,高端产品定位太高”某网友留言称。“Metersbonwe早就不在自己的选购?#27573;?#20013;,很早之前买过一次,质量太差,不会再购买”一位消费者告诉记者。而?#22987;?#26159;否会购买ME&CITY的产品时,多位消费者表示,并不热衷于此品牌。

                  实体店发展不?#24120;?#32654;邦服饰便想到顺应时代,?#24403;?#30005;商。2010年年底,美邦服饰推出了邦购网,?#36816;?#30005;商业务,但在经营10个?#20262;?#21491;时间里亏损了6000多万元。2013年,美邦服饰尝试为消费者搭建情景式?#20309;?#20307;验,将线下直营体验店急速扩张至1000多家,但加剧了直营店与?#29992;?#21830;的矛盾,导致库存增加。2015年4月,美邦服饰推出了主打时尚潮流的线上?#20309;?#24179;台“有范”APP,并连续三?#31455;?#21517;赞助网络综艺节目?#38208;?#33897;说》,值得注意的是,2015财年美邦服饰在广告上的?#24230;?#39640;达1.17亿元。但据统计,美邦服饰平均每?#24230;?元广告费,净利润就亏损3.7元。2017年8月底,“有范”APP下线,这也意味着美邦的电商?#36816;?#24443;?#36164;?#36133;。

                  在新一代掌门人胡佳佳接管公司后,对品牌做出全面的战略升级,更换代言人是其中一步。但当年因为周杰?#29366;?#35328;才购买产品的粉丝并不在少数,粉丝效应?#21215;?#24369;使得这一步显得有些“鸡肋”。

                  美邦服饰原副总裁程伟雄在《不走寻常路?#20309;?#22312;美特斯邦威的十三年》一书?#34892;?#36947;,美邦等公司在这几年销售额直线下滑,主要是脱离了对市场的关注。程伟雄认为,坚持自己确定的品?#21697;?#21521;是必然选择,不要刻意拔高自身品牌定位?#21069;?#25324;美邦服饰在内的?#23601;?#21697;牌必须去面对的挑战。关于美邦服饰的自救发展来?#25285;?#31243;伟雄表示,美邦近年来的措施显得急于求成,从进军互联网、到出售子公司、再到回归线下?#20309;鎦行那?#36947;,任何的转型、升级都伴随着一定的风险,也意味着高昂的?#24230;?#21644;较长的收益周期,投资与收益能否成正比很难说。

                  不可否认,在一次又一次转型中,美邦服饰渐渐迷失了。新的机遇未能抓住,曾经的种种?#25856;?#20063;一一丧失。曾经风光无限的美邦服饰早已陷入连年亏损的困局,退市的消息也不时传出,几乎很少有人看好美邦服饰能够重新回到休闲服饰的主战场上。此时,?#24230;?5亿元去发展公司,能泛起多大的涟漪还是未知数,不被市场淘汰或许是这15亿元最后的挣扎了。

                  美邦(美特斯邦威) 美邦(美特斯邦威) [ 品牌?#34892;?]

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