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                  美邦服飾擬募資不超15億 曾經的“90后最愛”現狀如何

                  | | | | 2019-2-15 16:11

                  近日,上海美特斯邦威服飾股份有限公司(簡稱“美邦服飾”)發布非公開發行股票預案,擬將募集資金總額不超過15億元,用于品牌升級與產品供應鏈轉型項目和償還銀行貸款。消息一出便引發業內熱議。

                  憑借著一句“不走尋常路”的廣告語,美特斯邦威品牌與代言人周杰倫一起根植在人們心中,可是,在互聯網時代的浪潮下,一度風光無兩的美邦服飾卻迅速落伍了。而這家曾是80、90后記憶中的休閑品牌從巔峰到低谷,近幾年更是埋沒在各大服裝品牌中難有立足之地,新零售浪潮下,美邦服飾能否重現往日的輝煌?

                  鼎盛到衰敗,一切都來得“太快”

                  公開資料顯示,美邦服飾創立于1995年。自成立初期,美邦服飾便采取輕資產型的虛擬供應鏈模式,采用產品自主設計、生產外包、直營銷售與特許加盟相結合的經營模式,一度成為服裝行業的代表企業。發展至2001年時,美邦服飾的銷售收入已經達到8億元,是創業初期的80倍。此后,美邦服飾于2008年在深圳證券交易所上市,一度成為服裝市值第一股,在上市儀式上,美邦服飾創始人周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機。

                  在2008年上市當年,美邦服飾實現營業收入和凈利潤分別為44.74億元和5.88億元,此后業績不斷攀升。2011年,美邦服飾迎來了它的業績巔峰,這一年,美邦服飾實現營業收入99.45億元,同比增長32.59%;凈利潤高達12.06億元,同比增長59.13%。同年,周成建甚至在股東大會上喊出了上半年將實現600%的凈利潤增長。與此同時,美邦服飾也開始了快速擴張模式,在之后的四年時間里,公司在全國擁有超過5000家門店。那時,只要是繁華的街道,一定能看到美邦服飾的店鋪。

                  憑借著無處不在的大型門店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應,美邦服飾迅速成為國內最知名的服裝品牌之一,美邦服飾也率先嘗到了粉絲經濟的甜頭。此后,請《越獄》男主角米勒代言,在《變形金剛3》中植廣告,成為電視劇《一起去看流星雨》最大的贊助商,美邦服飾在營銷上持續投入。

                  但就在美邦服飾意氣風發的時候,情況急轉直下。2012年是美邦服飾上市的第五年。這一年,美邦服飾實現營業收入95.09億元,同比下降4%;凈利潤為8.49億元,同比下降30%,這也是美邦服飾第一次出現業績下滑。當年的財報顯示,業績衰退可能來自庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、人們消費習慣的改變等原因。而此后,這些問題成為了美邦服飾的致命傷。

                  2015年,美邦服飾凈利潤虧損4.32億元,成為上市后最慘淡的一年,2016年上半年,美邦服飾的凈利潤虧損仍然超過6000萬元。隨著業績慘淡,門店也受到影響,單在2015年美邦服飾門店數量銳減就超過了1500家。中國商報記者查詢年報發現,在2013年至2016年,原先具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數,門店也從近5000家縮減至3700多家。

                  值得注意的是,在美邦服飾業績下滑的同時,為了節省內部開支,不論是美邦服飾管理層還是普通員工,都出現了平均降薪的情況。而美邦服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開始的,裁了1000人左右。

                  問題爆發,下坡路上裝馬達

                  在美邦服飾第一次出現業績下滑時便提到衰退原因可能是庫存積壓、加盟渠道收入下滑,品牌競爭壓力加大、線上購物打擊實體店等原因,而這些確實也是推動美邦服飾多年下滑的主要原因。

                  之前提到過,美邦服飾的運營模式主要是輕資產方式,自主設計、生產外包在公司起步階段是提供助力的,久而久之便成了負擔。但隨著消費需求的不斷變化,服裝的時尚潮流也是不斷變化的,而由于美邦服飾從設計到落地之間的供應鏈過長,對于時尚的掌握逐漸滯后,服裝款式也相對落后。

                  在美邦服飾業績下滑、庫存積壓時,便提出學習快時尚品牌Zara的運營模式,而這也進一步加劇了公司的庫存壓力。與從服裝設計、生產、交付在15天內便能完成的Zara相比,美邦服飾的整個過程竟然需要兩三個月的時間,在此過程中,時尚潮流早已變化,商品就只能淪為倉庫積壓。與Zara清一色的直營店銷售模式有所不同,美邦服飾長期采用的是加盟店模式。有零售業專家曾指出,美邦服飾是加盟代理方式,訂貨的主動權在加盟商,需要什么款式都是加盟商選擇,而不被選擇的款式便成了積壓的存貨。

                  為了完美復制Zara的運營模式,美邦服飾花費大量成本去打造直營店,但畫虎不成反類犬,拉低了自身的品牌價值。為了解決加盟商的庫存問題,美邦服飾開始進行打折促銷,五折、八折銷售就成了美邦服飾長期以來的銷售策略,但因此品牌形象也大打折扣。一環扣一環,庫存問題未解決,品牌形象下降,競爭實力也隨之下降。自2002年優衣庫進入中國市場開始,國外時尚服裝品牌逐漸開始了在中國的擴張計劃,此后便迎來了快時尚品牌的高速發展時期。再加上森馬太平鳥等同定位的本土服裝迅速發展,美邦服飾外部競爭壓力可想而知。

                  經營不善的同時,管理團隊也出現了問題。美邦服飾股價在2015年股災期間一度飆升,最后引得深交所發出問詢函,周成建牽涉徐翔案,陷入“失聯”傳聞,引發了資本市場的動蕩,管理團隊紛紛離職。內憂外患的美邦服飾在下坡路上像是裝上了馬達,下滑趨勢難改。

                  幾番掙扎,自救難挽頹勢

                  美邦服飾奮力掙扎,但收效甚微。2008年,美邦服飾瞄準快時尚領域,高調推出ME&CITY品牌,主打中高端休閑服飾。但2009年財報顯示,ME&CITY營業收入僅有3.5億元,為美邦同年銷售業績的7.29%,貢獻力度太小。再加上,Metersbonwe和 ME&CITY兩個品牌的獨立運作,在短期內大幅提高了運營成本。中國商報記者在各大網站查詢發現,消費者對美邦服飾旗下兩大品牌的好感度都不高,“低端產品質量差,高端產品定位太高”某網友留言稱。“Metersbonwe早就不在自己的選購范圍中,很早之前買過一次,質量太差,不會再購買”一位消費者告訴記者。而問及是否會購買ME&CITY的產品時,多位消費者表示,并不熱衷于此品牌。

                  實體店發展不順,美邦服飾便想到順應時代,擁抱電商。2010年年底,美邦服飾推出了邦購網,試水電商業務,但在經營10個月左右時間里虧損了6000多萬元。2013年,美邦服飾嘗試為消費者搭建情景式購物體驗,將線下直營體驗店急速擴張至1000多家,但加劇了直營店與加盟商的矛盾,導致庫存增加。2015年4月,美邦服飾推出了主打時尚潮流的線上購物平臺“有范”APP,并連續三季冠名贊助網絡綜藝節目《奇葩說》,值得注意的是,2015財年美邦服飾在廣告上的投入高達1.17億元。但據統計,美邦服飾平均每投入1元廣告費,凈利潤就虧損3.7元。2017年8月底,“有范”APP下線,這也意味著美邦的電商試水徹底失敗。

                  在新一代掌門人胡佳佳接管公司后,對品牌做出全面的戰略升級,更換代言人是其中一步。但當年因為周杰倫代言才購買產品的粉絲并不在少數,粉絲效應的減弱使得這一步顯得有些“雞肋”。

                  美邦服飾原副總裁程偉雄在《不走尋常路:我在美特斯邦威的十三年》一書中寫道,美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑,主要是脫離了對市場的關注。程偉雄認為,堅持自己確定的品牌方向是必然選擇,不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服飾在內的本土品牌必須去面對的挑戰。關于美邦服飾的自救發展來說,程偉雄表示,美邦近年來的措施顯得急于求成,從進軍互聯網、到出售子公司、再到回歸線下購物中心渠道,任何的轉型、升級都伴隨著一定的風險,也意味著高昂的投入和較長的收益周期,投資與收益能否成正比很難說。

                  不可否認,在一次又一次轉型中,美邦服飾漸漸迷失了。新的機遇未能抓住,曾經的種種優勢也一一喪失。曾經風光無限的美邦服飾早已陷入連年虧損的困局,退市的消息也不時傳出,幾乎很少有人看好美邦服飾能夠重新回到休閑服飾的主戰場上。此時,投入15億元去發展公司,能泛起多大的漣漪還是未知數,不被市場淘汰或許是這15億元最后的掙扎了。

                  美邦(美特斯邦威) 美邦(美特斯邦威) [ 品牌中心 ]

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