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                  效仿Old Navy的成功,GAP集團推出全新男裝品牌Hill City

                  | | | | 2018-9-22 09:03

                  Hill City是基于消費者多種反饋上推出的高科技、高品質的男裝品牌,定價略高于GAP品牌,一條褲子售價約為128美元,牛津襯衫售價則為88美元。據悉,Hill City將在全新官網和50家Athleta線下門店出售。 

                  業績深陷泥潭的GAP集團開始著急了,正試圖通過孵化新品牌尋求新的增長動力。

                  美國服飾集團GAP昨日宣布將推出全新男裝品牌Hill City,由GAP品牌和Athleta的團隊共同打造,后者被視為瑜伽品牌lululemon最主要的競爭對手之一。

                  Hill City是基于消費者多種反饋上推出的高科技、高品質的男裝品牌,定價略高于GAP品牌,一條褲子售價約為128美元,牛津襯衫售價則為88美元。據悉,Hill City將在全新官網和50家Athleta線下門店出售。 

                  實際上,受美國零售低迷和全球時尚行業大洗牌影響,近年來GAP集團的業績一直不如人意,核心品牌GAP的收入更是遲遲未有明顯增長,該集團選擇在此時推出新品牌并不令人意外。

                  據時尚頭條網數據,在截至8月4日的三個月內GAP集團銷售額同比增長8%至41億美元,毛利率為39.8%,凈利潤上漲9.59%至2.97億美元。其中,唯一錄得同店銷售下滑的是GAP品牌,跌幅較去年同期的1%擴大至4%;Banana Republic全球同店銷售額則增長2%,去年同期為下跌5%;增長引擎Old Navy同店銷售增幅為5%。

                  集團首席執行官Art Peck表示,Old Navy已成為GAP集團最主要的增長動力,年銷售額超過100億美元,期內在美國市場業績表現強勁,而陷入困境已久的Banana Republic銷售額也開始復蘇,GAP品牌則受轉型重組影響,業績依然下滑。

                  Art Peck表示,男士運動休閑服飾將是集團下一個重點關注的潛力市場,據其預計新品牌Athleta的年銷售額目標是要突破10億美元。

                  據研究公司NPD Group的數據,2017年運動休閑服飾的總銷售額達到480億美元,同比增長2%。作為該領域的代表性品牌,lululemon股價自年初以來幾乎翻了一番成最大贏家,一定程度上得益于品牌向男裝業務的擴張。另有報告顯示,雖然運動休閑服飾的市場份額仍然沒有達到飽和,但其增長勢頭將延續至2019年。

                  圖為Hill City負責人Noah Palmer

                  值得關注的是,Art Peck在上半年財報后的會議中坦承GAP品牌已成為集團最頭疼的問題,為了讓品牌盡快奪回失去的市場份額,集團于今年2月宣布品牌首席執行官Jeff Kirwan離職,其職位由在專業零售方面有20年經驗的Neil Fiske接任。不過上任后的Neil Fiske并不輕松,除了要維持業務和庫存水平的穩定外,如何提升GAP品牌在年輕消費者的存在感和受歡迎程度也是他面臨的一大挑戰。 

                  Art Peck透露,盡管GAP品牌去年已關閉近百家門店,未來一年內還將繼續關閉200家,但計劃新增60家Old Navy門店。鑒于亞洲已成為最具潛力的時尚市場,GAP品牌視中國為其突破點之一,試圖進一步打通線上線下,與其他快時尚品牌和電商爭奪年輕消費者。

                  有分析指出,原本在繁雜市場中顯得有些“迷失”的男性消費者,正在全球范圍內成為服飾市場的一支重要消費力量。相較于女性,這批有消費力的男性消費者的忠誠度和消費力往往被市場低估。

                  從GAP集團的角度而言,品牌矩陣中男裝的加入不僅能夠起到市場防御的作用,更主要的是為集團不斷擴充粉絲群體,把雪球滾大。不過,GAP集團能否依靠Hill City這一新品牌獲得理想的效果仍有待市場考證,隨著賽道愈發擁擠,有了更多選擇的消費者越來越挑剔了。

                  截至發稿,GAP集團(GPS.NYSE)股價上漲0.99%至每股27.48美元,自今年以來已累積下跌18.8%,市值約為106億美元。


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