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                  當“國潮經濟”遇上新零售,國潮崛起還會遠嗎?

                  | | | | 2018-9-21 14:56

                  在被譽為國潮元年的2018年,國潮品牌該怎樣突出重圍?其中“國潮”發展潛力尤為巨大,我看到的數據顯示,忽如一夜,目前中國浮出水面的國潮品牌已迅速超過數百個。僅今年上半年,淘寶就新增了100余家國潮店鋪,優質的國潮原創店鋪在淘寶已有300家之多。

                  現在回想,街頭文化與潮流品牌開始進入中國,已悄然走過20余年,在這段漫長的歲月,相比于大洋彼岸的繁榮,無論從關注度還是產業化程度,國內潮流市場都似乎都只屬于小圈層人群的精神角落。

                  轉折從去年開始,伴隨著各類嘻哈和街舞節目的意外走俏,潮流文化和潮流經濟,開始更加意外地“反向引爆”主流媒體和大眾市場。對于主流資本市場而言,潮流經濟更像是一片亟待開墾的商業新大陸——熟不知,在過往遠離聚光燈的漫長歲月,如今大眾眼中的“光怪陸離”,早已成為小眾圈層心中的“天經地義”。

                  更提振士氣的是,作為棲息在這片新大陸的重要物種,去年至今,“國潮當自強”的市場宣言,開始彌漫在整個潮流圈:命運多舛的《中國有嘻哈》讓圈外人意外發現,走在潮流前沿的Rapper們,開始甩掉Supreme,Stussy和Bape等“小眾中的大眾潮牌”,轉而上身了不少國潮品牌;與此同時,無論是出于經濟利益,還是精神意義,一眾明星與網紅也開始紛紛為國潮實力帶貨;而更現實的是,國潮品牌相對親民的價格,讓它們更像是一條年輕人尋找“身份認同”的捷徑。

                  總之潮流界似乎已達成共識:國潮,將迎來它們最好的日子。

                  不過,當終點的旗幟如此明顯,賽道也就變得格外擁擠——短短一兩年,由于服裝的基礎門檻相對較低,在“國潮”這根面目模糊的旗幟下,迅速聚集了潛在的顛覆者,野心家和追風者,其中有些品牌不到半年就消聲匿跡,也有一些品牌經受了時間的考驗,日趨踏上正規。

                  而這一切,都讓人們不禁要問,面對這一確定的風口,在被譽為國潮元年的2018年,國潮品牌該怎樣突出重圍?

                  擊碎鄙視鏈

                  在此之前,先來回答另一個問題:潮流市場的潛力究竟有多大?

                  從全球市場來看,2011 年全球潮牌服飾市場規模為600億美金,2017年就迅速攀升至2000多億美金,逐年保持兩位數增長,在目力可及的前方,潮牌將是另一個萬億級市場。

                  而具體到中國市場,年輕人以潮流為媒介,完成“自我價值確認”的需求似乎更為強烈。根據尼爾森首個全球潮牌大數據報告,中國2017年潮牌的消費增速達到 62%,是非潮牌增速的3.7倍。貝恩咨詢也曾預測,2017年中國年輕人服裝市場規模超過5000億。潮流電商平臺有貨也曾表示,潮牌在年輕人服裝市場里占到330億到350億規模。

                  其中“國潮”發展潛力尤為巨大,我看到的數據顯示,忽如一夜,目前中國浮出水面的國潮品牌已迅速超過數百個。僅今年上半年,淘寶就新增了100余家國潮店鋪,優質的國潮原創店鋪在淘寶已有300家之多。

                  更直接的寫照來自線下。今年YOHO!舉辦的YOHOOD潮流嘉年華活動特意為國潮品牌設立了一個名為“Rising China”的獨立版塊。除了已打入國際市場的成熟國潮設計師品牌,在國內已頗具影響力的RANDOMEVENT、ATTEMPT、FMACM、RED CHARCOAL和ENSHADOWER隱蔽者等國潮品牌悉數在列,如同一場國潮品牌的集體閱兵儀式。

                  你很難說清“國潮崛起”與中國宏觀經濟發展有確定性的線性關系,但可以確定的是,越是年輕的潮流愛好者,越容易超脫于地域范疇之上,擊碎“國外品牌優于國內品牌”的鄙視鏈,騰訊00后研究報告就指出,超過一半的00后不再認為國外品牌是加分項,支持國貨,甚至成為他們“熱愛國家”的一種方式。

                  但依我之見,00后對國內品牌的不加偏見,實在不應局限在狹隘的民族主義框架中。其實與任何代際的年輕人一樣,00后同樣需要外在事物,裝點被“成年人世界”束縛的枯燥生活,但與我等80后的童年因物質相對稀缺,在心中默默建立“國外品牌=好東西”的觀念不同(那時并不是所有人都能穿上Nike鞋),在00后眼中,這一等式并不是天然成立,由于成長軌跡與國民經濟上揚軌跡高度重疊,他們從小就生活在物質極大豐裕的家庭環境,從小就浸潤在全球品牌大熔爐中,而當一切唾手可得,自然會淡化品牌的地域屬性,認為好的設計和理念不分國界——換句話說,哪個酷就要哪個。

                  所以從這個意義上,我非常相信,中國年輕市場釋放出的人口紅利,足以“喂養”得起一批優秀的國潮品牌。

                  有趣的靈魂

                  當然,前提是你足夠優秀。

                  必須承認的是,在國潮即將大規模爆發前的黎明階段,在雜草處也滋生出諸多弊端。

                  首先,當品牌魚龍混雜,產品也就良莠不齊。無論是主觀上團隊對產品的選料和剪裁不夠專業,還是客觀上工廠下單因充滿不確定性導致品控下降,都限制了不少人對國潮的原始好感。其次,老生常談的是,一些沒有志氣的品牌(雖然越來越少),幾乎直接“復制粘貼”海外潮牌創意,讓“國潮”變“國抄”,在成為行業公敵的同時,也在一定程度上制約了整個行業的發展。

                  但在我看來,真正扼住“國潮命運”喉嚨的,不是產品本身,是品牌文化的空心化。

                  眾所周知,在所有消費品類中,年輕人對潮牌擁有最感性的消費主張。潮流文化是年輕人自我定義的發聲器,尋求精神治愈的急救箱,以及分眾時代宣告“我屬于哪個群體”的文化途徑。這意味著,對于一家潮牌品牌而言,人們購買的不只是你的產品,還有你的信念,所謂“潮牌”的真正意涵,是能輸出某種關乎人性的價值觀——哪怕是與這個時代格格不入,至少也是在表達某種態度。

                  拿Supreme來說,人人都想成為“中國的Supreme”,卻忘記了品牌內涵才是它最核心的壁壘,Supreme的火熱背后,是美國街頭文化幾十年的深厚積淀,是年輕人尋求反抗與個性的載體。反觀一些國潮品牌,它或許有“好看的皮囊”,卻很難兼具“有趣的靈魂”。

                  而從商業角度,缺失文化沉淀的品牌也許會因爆款紅火一時,卻也可能就此速朽下去。

                  那么,怎么破?當潮流文化從街頭向日常生活滲透,什么才是國潮的精神內核?

                  在多元化時代,這當然沒有一個標準答案——重要的是,其實無論反抗還是溢美,無論來自東方還是西方,國潮品牌都不缺少可調用的精神資源:它可能是中國崛起過程中的文化自信,也可能是同一過程中的內心沖突;它可能是某股“東方神秘力量”的出其不意,也可能就是某位主理人的特立獨行和隨心所欲。

                  不管怎樣,未來真正引領國潮風向標的品牌,都必須捫心自問三個保安經常盤問的哲學問題:“你是誰”“你從哪來”“你到哪去”。

                  偶遇新零售

                  盡管相比于國外潮流市場深厚的文化底蘊,國潮發展尚處于幼弱階段,但從資本到平臺,從主理人到企業,沒人會忽視這條迅速崛起的快車道。

                  而國內潮流文化——尤其是國潮運動的迅猛發展,從YOHO!布局線下的速度可見一斑。眾所周知,歷經多年爭端,新零售概念讓電商和線下門店達成和解:流量和獲客成本的不斷攀升,消費升級時代場景化服務的軟肋,讓各大電商巨頭先后布局線下,人們日趨達成共識:進行全渠道融合,珍視線下場景體驗,才是如今商業的全部樣貌。

                  而最初受潮流文化線下聚集地強粘性的啟發,開始布局線下的YOHO!卻在無意中踩在了精準鼓點。去年10月在南京新街口開設了第一家旗艦店 YOHO!STORE,集潮牌販售、咖啡、綠植造型等潮流服務與體驗,以及潮流課堂、藝術展覽、表演和市集等活動于一身。今年10月中,他們還將在上海開設第一家新銳原創潮牌集成店 YOHO!BLU,通過更小面積,更靈活的組貨形式,以更毛細血管的形式滲透到城市不同商圈。

                  借助在潮流領域十余年積攢下來的資源和渠道能力,YOHO! 正在構建一個生態圈,不僅通過線上線下全渠道傳播潮流文化,還通過各種業態組合的實體店和快閃店等形式,將觸角延伸至線下,形成一個個樹立品牌精神,提升消費者體驗的潮流“入口”。

                  其實不難發現,無論線上還是線下,雖然還有許多問題尚待解決,但國內潮流文化氛圍正日趨濃烈,它可能永遠無法成為真正意義上的“大眾市場”,但我相信,在各方助力之下,更優秀的國潮品牌,終將配得上一個更好的成長環境。

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