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                  “摔跤”奚夢瑤免試,一個月關店6家,維密怎么了?

                  | | | | 2018-9-15 07:43

                  從維密官博下的評論看,比起對何穗清一水的祝福,對奚夢瑤持質疑態度的人不在少數。在很多人眼中,維密大秀是一場嚴肅的商業走秀,當年維密的簽約天使Erin Heatherton就因為帽子事件被解約。現在,它似乎開始放下身段,向流量低頭。

                  今天(9月14日),維多利亞的秘密(下稱“維密”)宣布何穗、奚夢瑤即日起正式擔任維密大中華區品牌大使,并以維密中國天使身份亮相2018維密大秀。

                  維密今年把秀場搬回紐約,劉雯并未前往參與面試,只有何穗、陳瑜順利通過,中國小分隊人數大減。而去年走秀時摔倒、10秒鐘未能爬起來的奚夢瑤非但沒有“退休”,還把自己一把“摔”進了免試名單。維密的這一舉動已經讓非議四起,如今奚夢瑤又搖身一變,成為了品牌大使。

                  從維密官博下的評論看,比起對何穗清一水的祝福,對奚夢瑤持質疑態度的人不在少數。在很多人眼中,維密大秀是一場嚴肅的商業走秀,當年維密的簽約天使Erin Heatherton就因為帽子事件被解約。現在,它似乎開始放下身段,向流量低頭。

                  這背后其實是維密面對市場份額被不斷蠶食的無奈之舉。

                  維密母公司L Brands 8月底發布了第二季度業績報告,截至8月4日,集團收入同比增長8.3%,凈利潤卻大跌29%,上半年集團銷售額增長8%,維密銷售額同比增長只有4.7%。這個曾經的王牌選手逐漸褪去光環。

                  再看線下,維密的日子似乎也不好過。L Brands第二季度業績報告披露它的同店銷售額繼續錄得5%的跌幅,開始收縮線下門店。在2018財年的前7個月,集團北美門店數降至1164間,8月關閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店,盡管新開了1家美國門店,相比2月的1170家凈減了6家。在二季度財報會上,集團首席財務官Stuart Burgdoerfer 宣布實行關店策略,當前財年擬關閉20間門店。

                  深陷危機的維密如何完成自救?除了先找流量引發大眾關注,進而刺激銷量飲鴆止渴,維密恐怕一時還沒想好如何面對消費市場的巨大變化。

                  開始失效的王牌

                  從偏居一隅的小眾品牌到被世界所熟知,維密大秀功不可沒。

                  為了首次公開募股宣傳,1995年維密在紐約舉辦了第一次的小型內衣展,結果反響超出預期,于是內衣秀成為維密的保留項目。曾經,它用蜂腰翹臀大長腿,再加上傲人的事業線,定義了女性的性感,使得維密保持連續27個季度增長,一度在全美內衣市場難遇敵手。

                  只不過,近年來“一招鮮”似乎很難讓維密吃遍天下了。維密秀在2015年,正值20周年時遭遇了最大的滑鐵盧,收視率暴跌3成,創下維密秀進入電視平臺后的收視最低谷,此后收視更是一蹶不振。

                  為了挽回關注,維密近兩年邀請了不少流量明星加入秀場,只是非專業出身的網紅模特令秀場質量下降,非但沒能挽回收視,還令不少維密粉更加失望。反而是奚夢瑤那一摔,把維密秀“摔”成了全民話題。所以今年奚夢瑤能免試入選倒也不奇怪,更何況中國市場維密也垂涎已久。

                  去年摔跤事件后,“奚夢瑤摔跤”上了微博實時熱搜榜第一,在淘寶天貓,“奚夢瑤同款”一度碾壓大表姐劉雯成為“帶貨王”。這些都是維密急需的流量刺激。

                  維密天貓店的奚夢瑤同款

                  其實,在社交媒體時代,一些傳統僵化的推廣手段正被越來越多品牌摒棄。品牌們正在大幅降低雜志廣告支出,年輕一代的多元化消費也倒逼品牌拿出多樣性的玩法。而維密還只將市場營銷的重任壓在一場舉辦了20多年、不能帶來太多新鮮感的大秀上,這本身已經是與消費者需求脫節的一種表現。

                  從L Brands公布的業績報告數據來看,這個曾經的內衣巨頭集團,日子確實不怎么好過,公司股價也創下8年新低。

                  深陷中年危機

                  L Brands并非沒有思變。

                  早在2004年,它就開始布局更加年輕的消費市場,推出副線Pink,通過在全美推廣“校園大使”活動及頻繁的社交媒體互動,來拓展品牌在該群體中的認可度。Pink也一度被認為是拉動L Brands業績增長的重要動力。

                  不過,隨著維密開始被年輕人所拋棄,Pink也正在失寵。最近,原本穩定增長的Pink系列銷售額開始下跌。

                  為了消化庫存,維密選擇犧牲門店利潤率,采取“降價引客”的方式。公開數據顯示,維密的內褲價格正處于10年以來的最低點。一旦失去品牌定價能力,這是集團的大危機。當成本控制波及到Pink時,結果恐怕更加難以挽回。

                  維密的持續走低,也側面反映了其2015年提出的快時尚策略失效——將研發周期減至2-4個月,補倉時間縮短15-25天,用更多產品去討好消費市場。而2016年維密砍掉泳裝業務,替換成運動服系列,也沒能挽回公司的頹勢。

                  于是,曾經放言哪也不去的維密,在進軍加拿大與英國市場后,又瞄上了人口眾多的中國市場。2016年維密入駐天貓,2017年2月又在上海開出內地首家維密全品類旗艦店,截至今年8月,國內維密門店數量已經達到9家。

                  去年的維密秀更是搬道了上海,多款走秀款在天貓實現“邊看邊買”。前臺超模們賣力表演,目的當然很明確,吸引更多的中國年輕消費者。去年天貓雙11,維密品牌同比成交是上一年的10倍以上。雙11首發的2017維密上海大秀同款周邊睡袍,當日成交金額更是排名店鋪TOP3。

                  雖然來到了距離年輕人更近的平臺,但維密似乎還是把中國市場想得過于理想化。從目前維密天貓旗艦店線上銷售數據來看,銷售最高的是一款無鋼圈內衣,其次便是身體乳,而這些并不是它的主打產品。目前維密產品占比30%的超薄款內衣,在中國市場上僅有6%的市場份額。

                  一個國內新興的無鋼圈內衣品牌創始人認為,維密的性感過多著眼于外在的炫耀和賣弄,而一批消費升級的消費者不再過多在意這樣的性感表達。相對性感,她們更在意舒適和取悅自我,內衣代表著品位的傳達、社會價值的表達。

                  不懂女性

                  維密最大的問題,其實在于它作為一個女性內衣品牌,卻不懂女性。

                  與維密定價高昂、強調的“美好肉體”不同,American Eagle Outfitters旗下推出的內衣品牌Aerie就以定價親民、對抗以瘦為標準審美的概念切入市場,倡導“The Real You Is Sexy”(真實的你就是性感的)。

                  2014年,Aerie開始推廣“AerieReal”的營銷活動,選取不同膚色、體型的素人拍攝內衣廣告,并提出摒棄過分美化的主張,在后期呈現上保留了她們的紋身、雀斑這些看起來破壞完美的元素。比起維密的Angel(天使),Aerie這個美國隨處可見的人名,或許更讓消費者親近。在維密一派頹勢之下,Aerie的二季度同店銷售則實現了27%的高增長。

                  隨著女性自我意識的蘇醒,女性對于美的追求更加多樣化,極簡主義、性冷淡風、運動休閑都在搶占女性的衣櫥。在“悅己”觀念的刺激下,女性開始嫌棄厚厚的胸墊,想擺脫具有聚攏功能的鋼圈內衣束縛,她們越來越不在乎別人的眼光,轉而關注自我的感受。

                  可惜的是,這波風潮維密也未能占據先機,而是被加拿大運動內衣品牌lululemon,或是Nike、Adidas等成熟運動品牌的支線分食市場。

                  維密的中國對手也已經不少。首先就是相對成熟的老牌內衣品牌,例如已經擁有8000家門店、渠道下沉優勢明顯的都市麗人。去年5月,都市麗人向復星國際配股2.4億股,融到的錢成了它升級渠道和大手筆收并購的助力。今年7月,都市麗人又聘任維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney為首席戰略官。這一舉動更被業內人士認為是都市麗人和維密之間的戰火。

                  再看新興內衣品牌的夾擊,比如主打無鋼圈內衣的新品牌內外憑借2017年天貓雙11的表現一戰成名。零點開始后的第一個小時,內外的一款文胸就賣出1萬件,最終單日銷量10萬單;而Zara母公司孵化的快時尚內衣品牌Oysho、美國設計師品牌Clavin Klein Underwear、意大利高端內衣品牌La Perla等內衣品牌也都相繼“入侵”中國,維密想要在這個市場快速打開局面絕非易事。

                  理念與潮流逐漸對立,營銷被消費者拋棄,產品失去先機,多元化品牌四面夾擊,維密這個曾經的內衣巨頭,如果只想靠大秀打翻身仗,已經基本無望。


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