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                  “國潮”涌動,誰是攪局者?

                  | | | | 2018-9-13 07:44

                  繼今年2月首個紐約時裝周“天貓中國日”成功引爆國內媒體后,9月9日,經過升級的第二個紐約時裝周“天貓中國日”在紐約的Spring Studio以論壇的形式拉開帷幕,本次活動依然由國內電商巨頭天貓、迅馳時尚和紐約時裝周聯手舉辦。

                  眼下,新零售和社交媒體的出現似乎成為奢侈時尚行業的最大攪局者。 

                  傳統時裝體系弊端漸露,從T臺到銷售之間長達6個月的間隔已經無法滿足消費者的需求。而在無季節潮流的擴散下,以季節劃分的時裝周陷入僵化,過快的節奏則令設計師處于高壓之下,不斷壓縮著創意的空間。 

                  在這樣的大環境下,對時尚抱有野心的中國電商被業界視為推動時裝周發生結構性改變的核心力量,而作為四大時裝周中最具包容性的紐約時裝周則成為中國服飾品牌“出海”的第一站。 

                  與此同時,中國消費者越來越重要,何謂“中國潮流”正引發業界的好奇心。

                  繼今年2月首個紐約時裝周“天貓中國日”成功引爆國內媒體后,9月9日,經過升級的第二個紐約時裝周“天貓中國日”在紐約的Spring Studio以論壇的形式拉開帷幕,本次活動依然由國內電商巨頭天貓、迅馳時尚和紐約時裝周聯手舉辦。

                  據美國時裝設計師協會CFDA的中國獨家戰略合作伙伴迅馳時尚介紹,在通過李寧太平鳥、Chen Peng和Clot這四個風格迥異的中國品牌向全球展示中國年輕人的活力后,這次天貓選擇更專注于當代女性力量這個話題。

                  圖為CFDA首席執行官Steven Kolb、天貓營銷平臺事業部總經理劉博、天貓服飾總經理劉秀云和迅馳時尚創始人兼首席執行官方濤

                  經過由CFDA首席執行官Steven Kolb、Opening Ceremony創始人Carol Lim和Humberto Leon、上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊、天貓服飾總經理劉秀云,以及迅馳時尚創始人監首席執行官方濤組成的顧問委員會謹慎篩選后,選擇了JNBY、Particle Fever和Angel Chen三個代表著不同中國女性形象的品牌登陸紐約時裝周官方日程。

                  中國消費者的“新女性力量”

                  本次天貓中國日選擇更專注于當代女性力量這個話題

                  9月10日,JNBY、Particle Fever和Angel Chen三個來自中國卻風格各異的服飾品牌在紐約Industria舉辦的時裝秀將2019春夏紐約時裝周推至新的高潮,盡管紐約近日陰雨連連,第二個“天貓中國日”依然吸引眾多業界人士關注,在秀場前排起了長長的隊伍。

                  劉秀云在接受時尚頭條網采訪時表示,這三個品牌不僅代表了中國不同的女裝品類,也是當代中國女性三種風貌的體現,天貓希望通過JNBY的知性、Particle Fever粒子狂熱的先鋒動感,以及Angel Chen的叛逆精神來打破西方世界對中國女性的傳統印象。

                  在這次天貓中國日的內容設計、甄選品牌等過程中,天貓充分展示了其對中國女性消費者的大數據洞察能力。據天貓數據顯示,隨著女性消費者審美的提升和對品質的追求,服飾已經成為中國女性新型的社交語言。

                  劉秀云強調,經過天貓以平臺上億級別的女裝用戶為基礎,對人口物理屬性、 品牌商品偏好、購買瀏覽行為、品類偏好這四個方向,從40多個緯度進行定性分析,最終得出9類細分的女性消費者。其中,奢華、潮流和百變的三個需求尤其顯著。據天貓數據顯示,上述三類人群普遍受教育程度較高、消費力較強,雖然在整個女裝消費者中的占比僅20%,但卻貢獻了超過33%的交易額,無疑是目前最具話語權的中國女性消費者。

                  將自身定位為國內首個獨立運動品牌的Particle Fever以一支“全能運動隊”打響第二季“天貓中國日”的第一炮。

                  Particle Fever由林海、人九斤和王芹三人于2015年10月創立。區別于其它的運動品牌,Particle Fever不打感情牌,堅持獨立資本運作,選擇用產品說話,對創造力有著極高的要求,憑借非常規的實驗態度設計每一件運動穿著,成為國內少數擁有產品專利的運動服裝品牌之一,更是國內率先自建實驗視覺和裝置藝術團隊的運動品牌。

                  人九斤在秀前的中國日論壇中坦言,對于品牌她并不只是單純地追求商業價值的成功,更是對“創造價值”本身有著熱烈的渴望,不僅在工藝、審美、功能有追求,價值觀上走得更前衛,更希望從多元視角自由實踐一切和運動穿著有關的先鋒計劃。

                  有趣的是,Particle Fever的團隊85%都不是來自時尚領域,所以品牌也希望借助此次“天貓中國日”讓整個時尚業界意識到邊界是可以被打破的,時尚并不只是與設計師有關,同時向國際展示中國當代女性的積極向上、不受拘束的生活態度。

                  盡管沒有李寧、安踏等國內運動服飾巨頭的體量,Particle Fever的野心卻也不小,品牌此次發布的系列假想了一組中國隊的造型,并以藝術化的方式將紐約時裝周秀場打造成了一個訓練場,不僅放置了踏步機、劃船機、啞鈴和蹦床等運動裝置,其時裝秀也以6名身著黑色緊身運動裝的模特各自用不同器材健身作為開場。

                  Particle Fever以藝術化的方式將紐約時裝周秀場打造成了一個訓練場

                  Particle Fever希望借助此次“天貓中國日”讓整個時尚業界意識到邊界是可以被打破

                  據悉,“全能運動隊”是Particle Fever對運動穿著的又一次全新實驗,靈感來源于各種小眾運動,除經典的運動緊身褲和文胸外,新系列還包括了為翼裝飛行運動員、搏擊運動員和越野跑選手設計的翼裝、多功能護腰和貼身運動服等。在面料方面,品牌也延續了對功能性和舒適性的堅持,均采用超輕、貼身的高科技面料,并與3M公司合作推出了最新保暖材料制作的翼裝棉服。

                  除了產品本身,Particle Fever此次對于模特的選擇也極具話題度,不僅選擇了專業的走秀模特,也包括UFC拳擊冠軍李景亮、UFC女拳擊手閆曉楠和因“創造101”節目爆紅的女星王菊等非專業模特。

                  秀場上,在鏡頭前卸下濃妝的王菊依舊自信地展示自己并不完美的身材,充分體現了Particle Fever不受限制、敢于突破的品牌特質。由于直率上進的個性形象以及與傳統偶像女團不同的非典型外形,王菊因皮膚黝黑和身材粗壯遭受非議,但其在節目中發表的“重新定義中國第一女團的權利”自信宣言和大量表情包逐漸讓其粉絲群體從部分性少數群體擴散至更多受眾。

                  在大秀發布當天,Particle Fever的微博賬號被王菊暫時接管,以最大化其“菊外人”效應,相關微博轉發評論互動數已超過兩萬。上個月,王菊還身穿Particle Fever的服裝登上《T MAGAZINE》中文版的封面,獲得業界大量的關注。

                  作為深耕中國市場多年的引領者,第二個出場的JNBY以“UNLIMITED無界限”為主題的大秀則延續了品牌“Just Naturally Be Yourself”的核心理念,向國際市場展示了一個自然、知性和藝術的中國女性形象。

                  JNBY由設計師李琳于1999年創立,逐漸積累了一眾忠實的消費者,現在正積極將目光投向海外市場,以尋求更多的發展動力。

                  李琳在秀前接受采訪時表示,JNBY期望借助本次紐約時裝周“天貓中國日”的平臺來更新品牌動態,提升品牌的國際關注度,并進一步強化國內消費者對JNBY品牌的認知。她同時強調,JNBY計劃在北美市場現有的良好基礎上能開出更多的品牌店鋪,加速搶占充滿潛力的海外市場。目前,JNBY在美國的舊金山和西雅圖設有兩家門店。

                  在JNBY此次發布的系列中,產品以灰、白和橄欖綠等大地色系為主,除品牌慣用的棉、麻和羊毛材料外,還采用了輕薄的高科技面料,質感不同的混搭讓JNBY的產品體現出了一種新的活力。

                  JNBY以“UNLIMITED無界限”為主題的大秀延續了品牌“Just Naturally Be Yourself”的核心理念

                  為更好地凸顯“UNLIMITED”這一主題,JNBY此次也打破了年齡對其產品創意的桎梏,其壓軸模特為70歲的Maye Musk,一頭白發、身穿黑白西裝的她精神抖擻、優雅大方,絲毫不遜色于其他年輕模特。除了模特身份,Maye Musk同時還是特斯拉創始人Elon Musk的母親。

                  最后一個出場的國內品牌是Angel Chen,雖然該品牌早已是國際時裝周的常客,但卻是首次在紐約時裝周辦秀,風格鮮明、個性強烈的她代表著中國新一代年輕消費者。

                  Angel Chen創始人陳安琪于2014年畢業于倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院,被《i-D》評為五名年度設計畢業生之一,同年創立同名品牌 Angel Chen并贏得Fashion Scouts的Ones to Watch獎項。2017年起,Angel Chen開始登陸米蘭時裝周進行系列發布。

                   風格鮮明、個性強烈的Angel Chen代表著中國新一代年輕消費者

                  對于此次受天貓邀請在紐約辦秀,陳安琪坦承她希望能夠把其一直致力于創造中西方文化融合的先鋒系列呈現給更多的消費者,也期待紐約能夠讓她迸發出更多的靈感。

                  在本季“天貓中國日”展示上,Angel Chen新一季產品以清朝女海盜清夫人為設計靈感,采用超過20種不同材料結合龍、圓形藤編帽子和類似紋身的圖騰等極具中國特色的元素,以及大面積的熒光色塊拼接,向紐約展示了中國女性消費者反叛、不羈的一面。

                  國內品牌扎堆紐約時裝周的幕后推手

                  在天貓的帶領下,本屆紐約時裝周也是史上最多華人品牌參與的時裝周。據時尚頭條網統計,在2019春夏紐約時裝周公布的官方日程中,除天貓所選擇的品牌外,還有30多個華人品牌在紐約辦秀,其中有19個華人設計師品牌進入官方日程,占比達25%。

                  除了上述品牌外,本次登陸紐約時裝周的華人品牌還分別包括INXX、Lan Yu、Vivienne Hu、TAORAY WANG、Claudia Li、F/FFFFFF、Ruby Fang、Chocheng、Yajun、Dan Liu、Bosideng、Semir x C.J.YAO、Calvin Luo、C+plus SERIES、Naersiling和Liu Yong等。

                  值得關注的是,盡管中國服飾品牌在近10年來飛速發展,但籠罩著東方神秘面紗的“國潮”在邁向國際的過程中總是被一再誤解,大部分西方消費者認為“中國時尚”就是充斥著中國傳統元素的設計,例如中國紅、剪紙和旗袍等。

                  為了打破這一壁壘,除了常規的品牌時裝秀,本次“天貓中國日”還特別設置了中國日論壇,并與Opening Ceremony共同打造國潮快閃店,和老干媽、云南白藥、雙妹、康師傅涵養泉、onecup以及頤和園等具有鮮明中國文化基因的品牌進行跨界合作,推出系列潮流單品,從而讓“中國潮流”以更加多維、立體的方式呈現給國際消費者。

                  國潮快閃店實際上是“天貓國潮行動”的一部分。今年5月10日,隨著國務院設立的“中國品牌日”的開啟,天貓正式將之前的“天貓國品計劃”升級為“天貓國潮行動”,通過一波跨界營銷讓六神、瀘州老窖、周黑鴨等國產品牌刷爆朋友圈,引發了大眾對國貨的購買熱情。

                  劉秀云在接受時尚頭條網采訪時表示,作為全球首個針對性扶持中國時尚的平臺,“天貓中國日”的設立初衷便是促進中西方時尚圈交流與融合,為中國設計師搭建一個國際化的舞臺,以更好地為消費者提供有針對性的購買建議和趨勢。

                  同樣地,本次參與“天貓中國日”的品牌也在天貓電商平臺上開啟“即看即買”的模式。天貓對品牌在設計、貨品把控、秀場的展示等方面進行了整體把控,這場紐約時裝秀不僅是對品牌在設計上是否具備全球化視野的考驗,同樣也考驗著品牌的供應鏈和快速反應能力,尤其是在即秀即買變成時裝周的“標配”之后。

                  三個品牌都是第一次嘗試“即看即買”,JNBY為了更好的與天貓的技術融合,集團首次嘗試突破傳統流程和模式,從設計定稿到貨品生產,最后到零售上架,用時不到30天。

                  和JNBY一樣,Particle Fever的團隊也一直在為這次“紐約首秀”做準備。人九斤表示,她更看重的是秀場背后對品牌供應鏈能力的考量,如何對“即看即買”做出銷量的預估,成為她幾個月來關注的焦點。為此,天貓與Particle Fever團隊進行了多次溝通,依據其龐大的數據庫幫助品牌進行貨品分析,包括banner的設計、主秀款的推薦以及色系的搭配。 

                  此外,第二季“天貓中國日”的showroom在技術和體驗方面也有了更進一步的升級,為了幫助中國品牌更好地打開海外市場,被更多的買手看到,此次中國日的showroom也提供更多新鮮感的體驗,提供了觸摸屏設備,輸入360度全景圖片,讓買手在有限的空間可以看到盡可能多的品牌貨品。

                  與此同時,本季“天貓中國日”也實現了360度 VR秀,讓用戶通過天貓平臺更豐富、更近距離地體驗中國品牌在紐約時裝周的魅力。

                  實際上,天貓作為“中國潮流”背后推手的實力已于今年初得到驗證。

                  “天貓中國日”一經發布,迅速在國際媒體上獲得了高達15億的曝光量,國內微博話題討論量也超過2000萬,引發遍及中美兩地市場的“中國日效應”。而首季“天貓中國日”的成功并未只停留在媒體聲量上,參與的品牌各自均收獲了可觀的業績回報。 

                  據官方數據顯示,在今年2月登陸紐約時裝周后,李寧一舉成為“國潮”的代名詞,占據了各大媒體熱度榜單,股價單月漲幅高達50%,市值累積增長60億港元。 

                  在線下渠道,太平鳥大秀發布后便受到多家海外買手店和時尚基金的合作邀約,Chen Peng的全球零售渠道從原先的40多家翻倍增至80多家,其在北美零售商的增量超過一半。由陳冠希主導的Clot的發布秀從街頭潮流對定制時裝的理解,其對街頭潮流的重新詮釋也受到中美潮流界的肯定。

                  “新國潮”的機會來了?

                  劉秀云強調,無論是傳統時裝周,還是結合新零售后的現代時裝周,其本質都是為了提升品牌形象和聲量,銷售是其次的。通過與紐約時裝周的戰略合作,天貓在汲取國際視野的同時,也在用新零售和大數據逐漸推動傳統時裝周發生變化,從而衍生出更深遠的意義。

                  天貓營銷平臺事業部總經理劉博則對時尚頭條網表示,依托于平臺的大數據和極具消費力的年輕用戶群體,天貓在孵化設計師品牌上已經擁有了一套成熟的體系。 

                  有分析認為,之所以選擇時裝周形式,主要還是因為國際時尚話語權的問題。這也是目前天貓和京東在四大時裝周爭奪的焦點。通過兩大平臺輸送到國際平臺的中國品牌需要得到權威意見的認可。一流時尚院校培養出來的設計師品牌本就具備國際水準,他們需要的是一個強有力的推手讓他們得到國際曝光。

                  去年2月,天貓啟動DT設計師賦能計劃,宣布將在流量扶持、供應鏈打造、營銷和品牌建設、數據賦能等多方面為設計師品牌提供賦能,重構品牌與消費者的關系,成為設計師品牌孵化陣地。 

                  據數據顯示,截止今年6月,超模呂燕個人時裝品牌Comme Moi、例外、蘭玉、烏丫、Jicheng、To be thrill、Use、Near white 等設計師品牌紛紛登陸天貓開店,而Angel Chen、Yirantian等國內新銳設計師也已經將天貓作為線上拓展的首選平臺。

                  劉博進一步透露,目前天貓設計師商圈同比增長超100%,未來5年天貓將打造百億規模的設計師市場,天貓目標至少孵化出100個具備國際市場潛力的優質本土設計師品牌,與迅馳、labelhood合作,并通過天貓數據來形成穩定的風格和方向,推動本土設計師市場的快速發展滿足消費者更多個性化的品質需求,首批設計師產品將在今年雙十一前上線。 

                  天貓未來在進一步滲透國際市場的同時,也會注意自身聲量的提升,利用大數據的優勢幫助更多優秀的國內品牌走出去,同時也把有潛力的海外品牌引進中國。

                  方濤在論壇日上強調,天貓無疑已經是中國時尚界的一個領先者,其自身龐大的數據庫和分析團隊能夠最大程度地幫助設計師將產品和中國消費者的需求聯系起來,迅馳未來會與天貓在2B方面進行更深度的合作。據悉,將于明年1月舉辦的第三個“天貓中國日”已開始進入洽談準備階段。

                  華人設計師品牌3.1 philp lim CEO Wen Zhou則在論壇上指出,中國消費者對于當今的時尚品牌而言無疑是最重要的,這對設計師品牌來說既是機遇也是挑戰,因為中國市場機遇和復雜程度是成正比的,市場越大消費者越復雜,而掌握了該群體最多消費數據的天貓自然成為連接中國與國際市場的最佳橋梁。

                  “天貓中國日絕不僅僅幫助中國品牌站到全球舞臺之上,更是要打造一個集結中國當代設計力量,連接中國時尚與美國乃至全球市場的平臺”,劉博補充道,“天貓要讓中國設計在全球舞臺上產生更大影響力。”


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