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                  深度 | 給產品定價,有哪些“正確姿勢”

                  | | | | 2018-7-27 11:11

                  對于時尚品牌來說,制定行之有效的定價策略,既是一門科學,也是一門藝術。

                  美國紐約——2014年,Pookie和Louisa Burch姐妹倆創立了自己的時尚品牌Trademark。從甜美野餐服飾到酷勁十足漆皮外套,其主打產品印有獨特的格紋圖案,風格簡約。當時她們希望在不犧牲質量的前提下,讓產品價格盡可能低。她們的目標是讓大部分產品的價格低于500美元,同時從意大利小批量購入產品。但事實證明,這一目標幾乎不可能實現,有些產品的零售價超過了1000美元。

                  2017年,Trademark簡化了業務運營:Burch姐妹關閉了位于紐約市中心的旗艦店,放棄了成衣系列,開始專心發展業績更出色的配飾業務——包包、鞋履和珠寶。盡管她們對此次轉型充滿信心,但由于售價過高,某些產品還是在零售端遇到了阻力。

                  Burch姐妹明白她們必須做出改變。于是她們與合作多年的意大利供貨商談判,同意在某些情況下提高訂貨量,從而壓低單位成本。她們開始在延續使用意大利皮料的同時,在亞洲生產某些產品。這一系列的改變大幅降低了產品價格,例如2018秋冬系列產品的價格降低了40%,但利潤率保持不變(她們宣稱質量也未受影響)。降價后,秋季系列產品的批發商訂單翻了一番,銷售Trademark產品的商店也增加了一倍。

                  Trademark 2019秋季系列手袋 | 圖片來源:對方提供

                  Trademark電商網站的降價措施同樣成效顯著,Burch姐妹將部分春季系列鞋履的價格降低至市場均價,換來了比過去幾個季度更高的庫存賣出率。銷量也大幅增長,今年的銷售額有望翻兩番。Louisa Burch說:“顧客購買的產品成倍增長。光是這一點就讓人興奮。產品價格回到了我們一直以來都努力爭取的水平。”

                  到目前為止,Trademark的定價策略似乎是有效的。但無論奢侈品或大眾市場,產品線的價格調整都會對業務造成不可逆的影響。以Edun為例,該品牌最近停業,并從母公司路威酩軒集團(LVMH)剝離。在13年的品牌歷史中,Edun多次改變自身定位。雖然面臨的問題有很多,但定價不但是Edun走向失敗的主要原因,導致與零售商的長期合作越來越少。

                  Marc Jacobs是另一個例子,該品牌將當代系列和設計師系列置于同一商標下,給零售商和消費者造成了困惑。盡管大部分產品的價格比過去要低——目前官網上銷售的包包價格低于500美元,但降價的效果卻不盡如人意。多位行業分析師稱,Marc Jacobs的品牌價值已縮水一半。幾年前,Mulberry在Hermès原高層Bruno Guillon的領導下,試圖從輕奢市場轉戰高端市場,結果適得其反,2013年利潤大減50%。

                  對品牌而言,最理想的是在創立之初確定合適的價位。但若是無法做到這一點,品牌必須盡快糾正價格。這是一個牽扯到內心情感的復雜過程,設計師應當放下自我,務實地考慮價格問題。別忘了,許多營銷人士認為,能否正確運用“4P理論”,即強調產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的重要性,終將決定品牌成敗。

                  時裝初創品牌運營咨詢公司Ten Yards總部設在紐約,其創始人、首席執行官Lisa Metcalfe說:“我總是會問設計師,‘你對自己公司的期望是什么?’因為不同類型、規模的公司,需要你做出的決定也大不相同。”

                  那么,品牌究竟該如何給產品定價?

                  定價的第一步,是確定“上岸成本”,即產品的基本生產成本,包括材料、勞動、包裝、關稅、運輸和分銷成本。產品的零售價(批發商在商店中出售產品的價格)通常為“上岸成本”的六倍。如果一只包包的“上岸成本”(外加營銷成本)為20美元,那么這只包包的建議零售價為120美元。品牌可能會向零售商收取50美元,此時品牌和零售商的銷售利潤率分別為60%和58%。

                  品牌的銷售目標一般是實現60%的平均利潤率。有些產品的利潤通常較少,例如生產成本高昂、但品牌營銷價值較高的一次性產品,而成本較為固定的核心產品利潤更高,例如T恤和牛仔褲,它們通常被視為“利潤驅動器”。許多零售商會設法讓大部分商品保持較高的利潤率,以便開展折扣促銷活動。以直面消費者(DTC)渠道為主的品牌,例如風靡Instagram的裙裝品牌Realisation Par、箱包品牌Away就完全沒必要設置高價,因為它們不用和中間商分享利潤。

                  如果將品牌戰略和市場定位計算在內,定價問題會變得更加復雜。假設一名設計師打算降價,因為價格“看起來”太貴了,但她沒辦法削減成本。為了讓零售價降到期望的水平,她只能犧牲利潤,更換供應商,或提高產量,來削減“上岸成本”。但提高產量可能也會有風險:多出來的大多數存貨最終可能只是打折出售,品牌因此很快失去了獲得可觀利潤的機會。Metcalfe認為,依賴季末折扣與折價業務“必然會失敗,你的品牌價值也會被徹底稀釋。”

                  為了保證質量,品牌有時候不得不提高價格。以內衣品牌Commando為例,無痕內衣是該品牌最知名的產品,舉辦發布會的設計師尤為青睞。2016年末,為了抵消增加的供應鏈相關成本,Commando將產品的平均售價提高了10%。

                  如果價格的調整幅度很小,品牌也不用更換零售商或是被放置在百貨公司的其它區域,此時進行價格調整最為有效。Metcalfe指出,如果從“高級當代”產品的價位(比如,定價795美元的一條裙子),降到“大眾當代”產品的價位(定價495美元的一條裙子),新增銷量足以讓利潤保持在原有水平,也不會犧牲產品質量。

                  另一方面,價格的小幅上調有時會提高產品的感知價值。Commando上調價格后不久,創始人、首席執行官Kerry O’Brien與百貨商店重新簽訂了合作協議,要求其主打的核心產品不再參與折扣活動(季節性的產品依舊參與折扣)。她說:“Commando致力于成為奢侈的基本款品牌。放棄促銷活動,能讓消費者在購買Commando產品時更加自信,因為他們知道,我們的產品不會出現在下周的員工親友特賣會上。”提價后,Commando的銷量和銷售額每年都以兩位數增長。

                  現如今,消費者對產品價格和定位的了解遠勝以往,因為他們可以方便輕松地對比不同的選擇。因此,品牌應當更加靈活地確定合適的價位。Pookie Burch說:“這一代消費者的受教育程度很高,他們很清楚自己想要什么,這讓我們的工作更加復雜。我們必須時刻保持警覺。”

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