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                  ZARA、優衣庫、H&M動作頻繁,快時尚新零售之戰將開啟?

                  | | | | 2018-5-29 08:38

                  “不確定”永遠是零售業的關鍵詞,當我們環視所身處的消費環境,正在圍繞“新”的標準而快速轉動著。改變本身都在更新著游戲規則,看起來來勢兇猛,只有在節奏中提檔,才能不被浪潮吞沒。

                  優衣庫作為第一個進入中國市場的快時尚品牌,于2002年在中國開設店鋪。隨后,ZARA、H&M等帶領快時尚品牌占領了中國市場,成為了商業地產項目的心頭愛,并且讓快時尚的概念在中國生根發芽,改變了整個零售市場的局面。

                  從2017年到現在,快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復蘇、后有超快時尚整體加速追趕的局面。當中產階級逐漸成為消費主力,千禧一代不再滿足于快時尚的短暫愉悅,僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌,就必須面臨轉型升級。

                  我們看了看三大快時尚的品牌近一段時間來的新動作。

                  ZARA:數字門店迎接數字時代

                  4月份,ZARA在全球范圍137家店鋪內推出了為期兩周的AR體驗,這成為了全球同類型項目中最大規模之一。讓AR的技術面向了更廣的受眾,體驗普及又易于實現,引流效果因此變得更強。

                  5月份,ZARA在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內,面積達到4,500平方米,經歷了4個月的改造之后重新面世。其亮點在于新科技帶動的經營模式,要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

                  除了傳統人工收銀,新的店鋪融合了多種快捷的結賬方式,店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備,同時支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、在線訂貨,以及買單功能。

                  店內的RFID(射頻識別)系統的互動落地試衣鏡,幫助顧客檢測到手中預計購買的商品,看到實際試穿效果,并提供搭配購物推薦。

                  在新設置的提貨專區,網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品,同步在后臺,全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂全自動操作。

                  數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數字主宰的時代,我們需要透過社交媒體、技術等管道,重新認識消費者,融入人們的全新語境,構建數字化溝通體系,與消費者建立新的關系。

                  ZARA是直營模式,其核心是店鋪,而店鋪是接觸到顧客的先發地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力,所以近年來,ZARA開始關閉部分門店、減緩擴張速度,同時對現有門店進行投資,比如把幾家小型門店合并成一家大型門店,或是更新和升級店內的硬件和軟件設施。ZARA的母公司Inditex 始終致力于制造全面融合的實體店鋪,并打造流暢的在線購物,似乎為線上、線下的連接做好了準備。

                  優衣庫:制造內容影響力

                  事實上,優衣庫也在中國市場嘗試了數字化營銷的策略,在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫“數字體驗館”,消費者在店鋪中用智能手機掃海報,能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內的 AR 互動。

                  優衣庫的產品除了低價優質外,其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可,這其中所下的功夫在于不斷通過各種各樣的聯名引起熱賣,持續在科技技術方面研究面料的真相。例如,優衣庫UT的聯名異常火熱,隨著IP不斷地更新和換代,優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。

                  同樣在本月,優衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命,日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜志的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優衣庫,負責品牌的整體創意傳播。未來,木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容,包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

                  木下孝浩 

                  作為《POPEYE》曾經的掌舵人,木下孝浩在日本潮流界地位頗高,他辨識度極高的日系 Preppy Style 為人留下深刻的印象,他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。早在 2012 年,木下孝浩加入《POPEYE》并進行了全面的改革,將這本銷量低迷的時尚雜志從每季 7 萬余本大幅度地上升至每季近 12 萬本。同時,拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜志。

                  “創造潮流,但不盲目追隨” 是木下孝浩身上的標簽,優衣庫看重的是木下孝浩高水準品鑒品味的能力。同時,這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由,這是一個品牌需要保持的質感,也是優衣庫過去與設計師聯名希望達到的能力,即做好內容的編輯和營銷。若想成為全球化的品牌,制造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合,也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心,這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

                  H&M:希望利用大數據改變門店

                  H&M 計劃開啟專門的折扣平臺,該平臺命名為 Afound,除了將在今年同步上線電商,H&M 還會在斯德歌爾摩開設實體店。Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店,可以說是“潮流和性價比的天堂”。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos,Cheap Monday等自有品牌商品之外,也會引進一些其他外部品牌。

                  H&M公司最近新動作頻繁,為瞄準千禧一代,還推出了全新品牌/Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同,不僅由創意總監設計,而是由創意總監與其指定的KOL,依據大數據,面對面料進行選擇與設計。產品的生產周期為3-4周,不根據四季區分,不主張追隨潮流,定價相對偏高,消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數字化轉型的決心體現。

                  H&M官方表示,為減輕庫存壓力,帶動單店營業額的增長,考慮運用大數據分析,根據不同地區的消費者喜好,上架不同品類的份額,改變全球統一配貨,同時打造更具特色的店鋪。在今年,H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術,自動統計產品種類、數量以及消費情況。

                  從去年和今年第一季度的財報來看,H&M增長下降。數字化浪潮橫掃時尚界,相比下來,H&M對于大數據的運用起步較晚,也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局,利用數據洞察消費者購買情況,并加速線上與線下數據的打通。在全球趨勢的必然推動下,H&M重新平衡零售策略勢在必行,減少實體零售空間面積,強化在線購物平臺,用新的體驗和服務改變商店模式。

                  當零售市場持續不斷發生變化,未來的發展就更加難以預測。但不變的是,商業的模式總是在消費者追求新鮮感的推動下,持續更迭著。隨著市場要求的加速和創新,快時尚正在主動探索更多可能性,也不斷拓寬著新的邊界。也許,快時尚的新零售戰爭即將開始。

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